Bieżąca strona: 4 (książka ma łącznie 9 stron) [dostępny fragment do czytania: 7 stron]
Temat 4. METODA POBIERANIA PRÓBEK W CELU ZBIERANIA INFORMACJI, OKREŚLANIA OBJĘTOŚCI I PROCEDURA POBIERANIA PRÓBEK
1. Sytuacja problemowa„Badania nowych perspektyw biznesowych”
Przedsiębiorca I. Iwanow rozważa możliwość zorganizowania pełnoetatowej agencji reklamowej w mieście N, oferującej klientom niemal cały zakres usług reklamowych. Jego zdaniem na usługę będzie popyt, ponieważ rynek dóbr konsumpcyjnych w mieście N jest obiecujący (obecnie aktywnie go rozwijają białoruscy producenci), czyli innymi słowy, pojemność rynku jest dość duża. Biorąc pod uwagę nowość tego biznesu, Iwanow chce przeanalizować sytuację na rynku i wyciągnąć wnioski na temat atrakcyjności takiego biznesu.
Aby rozwiązać ten problem, zdecydowano się przeprowadzić badanie sytuacji konkurencyjnej na rynku, a także zidentyfikować segmenty rynku, na które powinna celować agencja reklamowa.
Badając sytuację konkurencyjną można wyróżnić następujące podzadania: zbadanie ofert konkurencyjnych agencji, określenie wolumenu podaży usług reklamowych na rynku miasta N, opisanie świadczonych usług reklamowych, segmentacja według nisz cenowych, identyfikacja mechanizmu interakcja z dużymi klientami korporacyjnymi, ocena perspektyw klientów odchodzących od najbliższych konkurentów, ocena przez konsumentów jakości usług świadczonych przez ich najbliższych konkurentów.
Planuje się przeprowadzenie badania segmentu dużych klientów korporacyjnych w następujących obszarach: identyfikacja potrzeb klientów w zakresie usług agencyjnych, ocena wielkości popytu na usługi, identyfikacja orientacji cenowych klientów, badanie mechanizmów ewentualnej współpracy.
Pytania i zadania
1. Jakie źródła informacji wtórnych można wykorzystać do rozwiązania problemów?
2. Jakie metody badań marketingowych można zastosować w tym przypadku?
3. Kto stanowi populację dla celów niniejszego badania?
2. Sytuacja problemowa „Nowy produkt na rynku”
Mała firma cukiernicza produkująca ciasta opracowała nowy produkt - ciasto dietetyczne o obniżonej kaloryczności, które planuje wprowadzić na rynek na terenie miasta N i regionu. Zarząd spółki planuje organizację pracy w segmencie detalicznym rynku miejskiego. Ponadto kierownictwo firmy posiada informacje o bezpośrednich konkurentach. Planowane jest także zbieranie informacji o producentach dóbr substytucyjnych. Audyt marketingowy wykazał, że firma nie ma pomysłu na grupę docelową, a także nie ma jasnej strategii pozycjonowania. Dla wyjaśnienia tych okoliczności planowane jest przeprowadzenie badań marketingowych, których głównymi celami są:
– identyfikacja potencjalnych konsumentów ciast dietetycznych;
– identyfikacja cech behawioralnych docelowych konsumentów (częstotliwość konsumpcji, orientacja cenowa, istniejące problemy zdrowotne, osoby skłonne do spożywania nowych produktów, osoby obserwujące swoją wagę);
– ocena potencjalnej zdolności rynkowej;
– identyfikacja bezpośrednich konkurentów i konkurentów w produkcji dóbr substytucyjnych;
– segmentacja konsumentów ciast dietetycznych;
– pozycjonowanie produktów w wybranych segmentach rynku;
– badanie możliwych kanałów dystrybucji.
Pytania i zadania
1. Określić metody badawcze i źródła informacji wtórnej.
2. Uzasadnić metody pobierania próbek.
3. Kto stanowi populację na potrzeby badania?
3. Sytuacja problemowa„Testowanie nowej etykiety”
OJSC Pivo planuje wprowadzić kwas chlebowy z nową etykietą na rynek regionalny. Kilka moskiewskich agencji reklamowych zaprezentowało opracowane opcje etykiet, dlatego kierownictwo firmy zdecydowało się przeprowadzić badania marketingowe w celu zidentyfikowania najlepszej opcji etykiety z punktu widzenia przedstawicieli grupy docelowej.
Działowi marketingu przydzielono następujące zadania:
– zidentyfikować preferencje konsumentów dotyczące produktu „kwasowego” (objętość, kształt i kolor butelki itp.);
– ocenić postrzeganie przez konsumentów nowej opcji etykiety;
– ocenić opinie docelowych konsumentów na temat informacji zawartych na etykiecie.
Najbardziej preferowaną metodą badań marketingowych była ankieta wśród potencjalnych konsumentów w punktach sprzedaży.
Pytania i zadania
1. Jakie rodzaje punktów sprzedaży detalicznej należy zbadać?
2. Która metoda doboru próby punktów sprzedaży detalicznej jest w tej sytuacji najkorzystniejsza (probabilistyczna czy deterministyczna)?
3. Jakie są kryteria doboru respondentów do udziału w badaniu?
4. Praktyczna praca„Wyznaczanie operatu losowania”
Cel pracy: Poznaj metody określania ramki próbki i rozmiaru próbki.
Treść pracy: Studenci otrzymują wykazy zadań badawczych. Pytania badawcze mogą być proste i dotyczyć produktów znanych studentom, np. ile tabliczek czekolady zjada średnio tygodniowo student ekonomii na uniwersytecie? W tym celu uczniowie muszą skonstruować operat losowania (zakładając, że operat losowania i populacja docelowa są identyczne), wypełniając tabelę. 18.
Tabela 18
Hipotetyczna populacja do badania spożycia batoników
Należy jednak zwrócić uwagę na to, aby nie brać pod uwagę wartości maksymalnych i minimalnych, które znacznie przekraczają średnią liczbę spożytych batoników. Korzystając z tabeli liczb losowych (załącznik 13), studenci, bez konieczności przeprowadzania badania całej populacji, muszą określić, ile tabliczek czekolady spożywają średnio tygodniowo studenci Wydziału Ekonomii Uniwersytetu.
5. Przykłady rozwiązywania typowych problemów17
Opracowany przez: Davisa D. Badania w działalności reklamowej: teoria i praktyka / Tłum. z angielskiego – M.: Williams, 2003. – s. 243–248.
Przykład 1. Określ ostateczną wielkość próby, jeśli w badaniu opracowano trzy alternatywne pytania wymagające odpowiedzi „zgadzam się – nie zgadzam się”. Na pierwsze pytanie oczekuje się pozytywnej odpowiedzi od 10% próby, na drugie – 20%, a na trzecie – 85%. Dodatkowo należy zapewnić wąski przedział ufności nieprzekraczający ±3% dla każdego z trzech pytań z osobna.
Rozwiązanie. Aby rozwiązać ten problem, należy skorzystać z danych zawartych w załączniku. 4. Z tabeli zamieszczonej w załączniku. 4 widać, że przy przedziale ufności o wartości nieprzekraczającej ±3% przy oczekiwanym udziale odpowiedzi twierdzących:
– 10% – wielkość próby powinna wynosić 400;
– 20% – wielkość próby powinna wynosić 700;
– 85% – wielkość próby powinna wynosić około 600 osób.
Zatem ostateczna wielkość próby przy tych wartościach powinna wynosić 700 osób (największa z trzech wymaganych wielkości próby).
Odpowiedź: 700 osób.
Przykład 2. Załóżmy, że potrzebujesz odpowiedzi od grupy respondentów na pytanie: „Czy znasz reklamę ciast produkowanych przez Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?”, oczekując pozytywnej odpowiedzi od 35% respondentów. W tym przypadku trzeba mieć 99% pewności, że rzeczywisty odsetek pozytywnych odpowiedzi będzie mieścić się w granicach ±2%. Jaka byłaby liczebność próby, gdyby poziom ufności wynosił 95%, a przedział ufności ±4%?
Rozwiązanie. Wymaganą liczebność próby przy danym poziomie ufności określa wzór:
p – oczekiwany udział;
e – pożądany przedział ufności.
Wyniki Z dla różnych poziomów ufności podano w tabeli. 19.
Tabela 19
Wartość Z-score
Podstawiając wartości otrzymujemy:
Wielkość próby jest duża, ponieważ poziom ufności i przedział ufności wyznaczają wysoki poziom precyzji. Wielkość próby będzie znacznie mniejsza, jeśli przedział ufności wzrośnie do ± 4%, a poziom ufności spadnie do 95%:
Odpowiedź: 3756 osób; 546 osób
Przykład 3. Niech liczba ludności wyniesie 375 557 osób. Wymagane jest określenie liczebności próby, jeżeli poziom ufności wynosi 95%, przedział ufności wynosi ±0,05.
Rozwiązanie.
Rozwiązanie tego problemu przedstawiamy w formie tabeli. 20.
Tabela 20
Określanie wielkości próby
Odpowiedź: 350 osób
Przykład 4. Wyobraź sobie następującą sytuację. Zwrócił się Pan do grupy respondentów z prośbą: „Proszę o ocenę wiarygodności reklamy salonu komputerowego OJSC „Supercomp” w skali od jednego do pięciu”. Jaka byłaby wielkość próby, jeśli chcieliby Państwo mieć 95% pewności, że prawdziwa wartość średniej oceny populacji będzie mieścić się w granicach ±0,4 średniej próbki?
Rozwiązanie.
W pierwszym etapie ocenimy odchylenie standardowe. Można to uzyskać sumując skrajne wartości skali i dzieląc sumę przez cztery:
s = (5 + 1): 4 = 1,5
Wymaganą wielkość próby dla danego pożądanego poziomu ufności można obliczyć za pomocą wzoru:
gdzie z jest wynikiem z odpowiadającym wymaganemu poziomowi ufności;
e – pożądany przedział ufności;
s 2 – odchylenie standardowe.
Odpowiedź: 54 osoby
6
Zadanie 1. Wypełnij puste miejsca w tabeli. 21, wskazując zalety i wady metod pobierania próbek.
Tabela 21
Analiza porównawcza metod pobierania próbek
Problem 2. Dla każdej z poniższych sytuacji określ populację docelową:
a) OJSC „Zakłady Mleczarskie” chcą otrzymywać informacje o przyczynach małej aktywności odbiorców produktów mleczarskich w kampaniach reklamowych zakładu;
b) hurtownia zajmująca się sprzedażą sprzętu elektrycznego gospodarstwa domowego w mieście N chce ocenić reakcję konsumentów na kampanię stymulującą życie codzienne;
c) Główny dom towarowy miasta pragnie otrzymywać informacje o skuteczności reklam zamieszczanych w prasie lokalnej;
d) krajowy producent kosmetyków chce mieć pewność, że hurtownicy posiadają wystarczające zapasy, aby uniknąć braków w sklepach detalicznych;
e) kawiarnia uniwersytecka zamierza przetestować nowy napój bezalkoholowy produkowany przez swoich pracowników.
Zadanie 3. Administracja popularnego kurortu turystycznego postanowiła określić stosunek turystów odwiedzających ten kurort do określonych form aktywnego wypoczynku. Do każdego pokoju w dwóch największych hotelach kurortu zaplanowano wywieszkę informującą gości o celu, czasie i miejscu badania. Osoby chcące wziąć udział w ankiecie musiały udać się do hotelowego lobby, gdzie planowano zamontować specjalne stoły:
a) jaką metodą dobiera się elementy próbki?
Zadanie 4. Zarząd firmy Bogatyr, producenta odzieży plus size, podjął decyzję o zmianie strategii marketingowej firmy. Poprzedziło to serię badań grup docelowych. Grupy, z którymi przeprowadzono wywiady, składały się z 10–12 dużych mężczyzn i kobiet o różnych cechach demograficznych, których wybrano na podstawie cech fizycznych bezpośrednio na ulicy:
a) jaką metodą wybierane są elementy próbki?
b) krytycznie ocenić zastosowaną metodę selekcji.
Zadanie 5. Określono odsetek rodzin posiadających odtwarzacz DVD oraz średni czas korzystania z niego w ciągu tygodnia. Wymagany poziom dokładności wynosi 95%, maksymalny błąd wynosi ±3% dla liczby właścicieli i ±1 godzina dla czasu użytkowania. Poprzednie badanie wykazało, że 20% gospodarstw domowych posiadało odtwarzacze DVD; średni czas użytkowania wynosi 15 godzin tygodniowo przy odchyleniu standardowym 5 godzin:
a) jaka powinna być wielkość próby, aby określić liczbę gospodarstw domowych wyposażonych w odtwarzacze DVD?
b) jaka powinna być wielkość próby, aby określić średni czas spędzony na korzystaniu z odtwarzaczy DVD?
c) jaka powinna być liczebność próby, aby określić oba powyższe parametry? Dlaczego?
Zadanie 6. Populację ogólną opisują następujące cechy (tab. 22). Na podstawie tych trzech punktów odniesienia określ wydajność próbki składającej się z 200 elementów.
Tabela 22
Charakterystyka populacji
Problem 7. OJSC „Piwo” planuje zmienić etykietę swoich głównych produktów:
a) określić populację i operat losowania, który można zastosować w tym przypadku;
b) opisać, jak uzyskać prostą próbę losową, korzystając z ustalonego operatu losowania;
c) Czy możliwe jest przeprowadzenie losowania warstwowego? Jeśli tak, to jak?
d) czy można zastosować próbkowanie klastrowe? Jeśli tak, to jak?
e) jaką metodę pobierania próbek polecasz? Dlaczego?
Zadanie 8. Wypełnij tabelę. 23, określając kryteria decydujące o zasadności wykorzystania próby lub spisu.
Tabela 23
Kryteria ustalania, czy próbka lub spis są odpowiednie
Zadanie 9. Jaki wpływ na wielkość próby będzie miało zmniejszenie bezwzględnej dokładności średniej ogólnej o 25%? Obniżenie poziomu ufności z 95 do 90%?
Problem 10. Załóżmy, że chcesz uzyskać odpowiedź od grupy respondentów na pytanie: „Czy znasz reklamę jogurtów pitnych produkowanych przez OJSC Dairy Plant?”, oczekując pozytywnej odpowiedzi od 45% respondentów. W tym przypadku trzeba mieć 99% pewności, że rzeczywisty odsetek pozytywnych odpowiedzi będzie mieścić się w granicach ±3%. Jaka byłaby wielkość próby przy poziomie ufności 95% i przedziale ufności ±4%?
Problem 11. Wyobraź sobie następującą sytuację. Zwrócił się Pan do grupy respondentów z prośbą: „Proszę o ocenę wiarygodności reklamowych mebli skrzyniowych produkowanych przez koncern meblowy Katiusza w skali od jednego do pięciu”. Jaka byłaby wielkość próby, jeśli chcieliby Państwo mieć 95% pewności, że prawdziwa wartość średniej oceny populacji będzie mieścić się w granicach ±0,5 średniej próbki?
Problem 12. Określ ostateczną wielkość próby, jeśli w badaniu opracowano trzy alternatywne pytania wymagające odpowiedzi „zgadzam się – nie zgadzam się”. Na pierwsze pytanie oczekuje się pozytywnej odpowiedzi od 20% próby, na drugie – 35%, a na trzecie – 65%. Dodatkowo konieczne jest podanie wąskiego przedziału ufności, który mieści się w granicach ±4% dla każdego z trzech pytań z osobna.
7. Dyskusja
Przeczytaj i omów następujące stwierdzenia:
1. Im większe różnice (heterogeniczność) w obrębie populacji, tym większy możliwy błąd próbkowania.
2. Wielkość próby zależy od stopnia jednorodności lub niejednorodności badanych obiektów. Im bardziej są jednorodne, tym mniejsze liczby mogą dostarczyć statystycznie wiarygodnych wniosków.
3. Określenie liczebności próby zależy od poziomu przedziału ufności dopuszczalnego błędu statystycznego. Chodzi tu o tzw. błędy losowe, związane z charakterem wszelkich błędów statystycznych.
4. Najbardziej wiarygodny wynik, pod pewnymi warunkami, można uzyskać w drodze ciągłego badania lub spisu ludności.
5. Każda próbka ma określony poziom reprezentatywności i powiązany poziom błędu.
6. Istnieje pewna granica wielkości próby, której przekroczenie nie zwiększa znacząco dokładności wyników.
7. Na próbę badania realizującego cele wywiadowcze nakładane są najbardziej „miękkie” wymagania. Główną zasadą jest tutaj identyfikacja grup „polarnych” według kryteriów niezbędnych do analizy. Wielkość takich próbek nie jest ściśle określona. Zbieranie informacji trwa do momentu, w którym badacz zgromadzi różnorodne informacje, które nie są reprezentatywne, ale wystarczające do sformułowania hipotez.
8. Próbkowanie warstwowe jest dokładniejsze niż proste pobieranie losowe.
9. Większość przypadków niezamierzonego fałszowania danych ma miejsce na etapie pobierania próbek. W Rosji jest niewielu specjalistów od kompetentnego pobierania próbek, więc nawet w niektórych znanych firmach pobieranie próbek nie jest kompilowane wystarczająco profesjonalnie.
10. Wszystkie metody badawcze obarczone są potencjalnymi błędami. I nikt nie może się przed nimi uchronić. Rozwiązaniem jest systematyczne i profesjonalne angażowanie się w badania marketingowe, wówczas doświadczenie i wiedza pozwolą skutecznie pokonać większość wąskich gardeł 18
Tokarev B.E. Badania marketingowe. – M.: Ekonomista, 2007. – s. 582–583.
8. Test kontrolny
1. Jakie są według Ciebie zalety i wady selektywnej obserwacji w marketingu? ______________________________.
2. Czy obserwacja próby umożliwia badanie całości czy części jednostek w populacji?
a) zapewnia;
b) zapewnia częściowo;
c) Nie wiem.
3. Czy próbkowanie pozwala zaoszczędzić pieniądze na przeprowadzaniu ankiety?
a) pozwala;
b) nie pozwala.
4. Czy ankieta częściowa dostarcza pełnych informacji?
a) ma;
b) nie ma.
5. Czy obserwacja próby pozwala rzetelnie ocenić całą populację po jej części?
c) Nie wiem.
Temat 5. FORMULARZ ZBIERANIA DANYCH
1. Problemy do samodzielnego rozwiązania
Problem 1. Wskaż rodzaj skali zastosowanej w każdym z poniższych pytań. Uzasadnij swoją odpowiedź:
a) o której porze roku zazwyczaj planujesz wakacje?
b) całkowity dochód Twojej rodziny? _________________.
c) Jakie są Twoje trzy ulubione marki szamponów? Oceń je w skali od 1 do 3 zgodnie ze swoimi preferencjami, przypisując 1 jako najbardziej preferowaną:
– Pantene Pro-V;
d) ile czasu dziennie spędzasz w drodze z domu na uczelnię:
– mniej niż 5 minut;
– 5–15 minut;
– 16–20 minut;
– 21–30 minut;
– 30 minut i więcej;
e) w jakim stopniu jesteś zadowolony z magazynu „Marketing i Reklama”:
- Bardzo zadowolony;
- zadowolona;
- zarówno zadowoleni, jak i niezadowoleni;
– niezadowolony;
- bardzo niezadowolony;
f) ile papierosów średnio wypalasz dziennie?
– więcej niż jedno opakowanie;
– od połowy opakowania do jednej całości;
– mniej niż pół opakowania;
g) Twój poziom wykształcenia:
– niedokończony wtórny;
– ukończone gimnazjum;
– nieukończone studia wyższe;
- ukończone studia wyższe.
Problem 2. Poniżej znajduje się analiza każdego z powyższych pytań. Czy zastosowana analiza jest w każdym przypadku odpowiednia do rodzaju skali pomiarowej?
A. Jesienią około 50% próby wyjeżdża na wakacje, wiosną 25%, a zimą pozostałe 25%. Można stwierdzić, że jesienią urlopowiczów jest dwa razy więcej niż wiosną i zimą.
B. Średni całkowity dochód jednego członka rodziny wynosi 15 tysięcy rubli. Respondenci o łącznym dochodzie mniejszym niż 15 tysięcy rubli. 67%, przy dochodzie ponad 15 tysięcy rubli. – 33%.
Q. Najbardziej preferowaną marką jest Pantene Pro-V. Jego średnia wartość preferencji wynosi 3,52. D. Mediana wszystkich opcji odpowiedzi dotyczących czasu podróży z domu na uczelnię wynosi 8,5 minuty. Trzykrotnie więcej respondentów spędza w drodze mniej niż 5 minut w porównaniu z liczbą tych, którzy spędzają 16–20 minut.
D. Średni wynik satysfakcji wynosi 4,5, co wydaje się wskazywać na wysoki poziom satysfakcji czytelników magazynu Marketing i Reklama.
E. 10% respondentów wypala mniej niż pół paczki papierosów dziennie, natomiast 90% ankietowanych wypala więcej niż jedną paczkę dziennie.
G. Z odpowiedzi wynika, że 40% respondentów ma wykształcenie niepełne średnie, 25% ukończyło szkołę średnią, 20% ma wykształcenie niepełne wyższe, a 15% ukończyło szkoły wyższe.
Zadanie 3. Agencja reklamowa MIR zamierza zbadać poziom świadomości i percepcji konsumentów kampanii reklamowej opracowanej dla Zakładu Mleczarskiego OJSC. Zdecydowano się na przeprowadzenie badań ilościowych. Grupą docelową reklamy i w związku z tym populacją badaną były kobiety w wieku 20 lat i starsze, mieszkające w mieście N i posiadające obecnie dzieci do lat 10. Celem kampanii reklamowej było poinformowanie konsumentów o nowych produktach przeznaczonych do żywności dla dzieci. Twój klient, OJSC Dairy Plant, chce wiedzieć, czy cel badania powinien być ukrywany przed respondentem. Jakie pytania zadasz Dyrektorowi Marketingu Zakładów Mleczarskich OJSC i jakich informacji potrzebujesz, aby podjąć decyzję? Jakie czynniki wpłyną na Twoją decyzję o nieujawnianiu celu badania podczas opracowywania kwestionariusza dla OJSC Dairy Plant? Jakie są zalety i wady ukrywania celu badania podczas prowadzenia tego projektu badawczego?
a) które z poniższych gazet czytasz regularnie:
- „Robotnik briański”;
- „TVNZ”;
– „Gazeta Ekonomiczna”;
b) jak często kupujesz produkty od OJSC „Dairy Plant”:
c) zgadzasz się, że rząd powinien nałożyć ograniczenia importowe na:
- Zdecydowanie się zgadzam;
- zgadzać się;
– ani przeciw, ani za;
– nie zgadzam się;
- zdecydowanie, - nie zgadzam się;
d) jak często kupujesz detergent Cif:
- raz w tygodniu;
- raz na dwa tygodnie;
– raz na trzy tygodnie;
- raz w miesiącu;
d) do jakiej grupy społecznej należysz?
- pracownik;
- pracownik;
- menedżer;
- Inny;
e) gdzie najczęściej kupujesz artykuły biurowe?
g) czy oglądając telewizję, oglądasz reklamy?
i) jaką markę herbat znasz najbardziej:
j) jak Pana zdaniem rząd rosyjski powinien w kontekście światowego kryzysu finansowego kontynuować dotychczasową politykę obniżek podatków i wydatków rządowych:
k) jak często w tygodniu ćwiczysz:
- codziennie;
– 5–6 razy w tygodniu;
– 2–4 razy w tygodniu;
- raz w tygodniu;
a) który z poniższych powodów jest dla Ciebie najważniejszy przy wyborze telewizora:
– obsługa w sklepie;
- znak towarowy;
– poziom usterek;
- gwarancje;
b) podaj poziom swojego wykształcenia:
– mniej niż liceum;
– niedokończony wtórny;
- Liceum;
– techniczny wtórny;
– nieukończone studia wyższe;
– ukończone studia wyższe;
– wyższy profesjonalista;
c) jaki jest Twój średni miesięczny dochód:
– mniej niż 4500 rubli;
– 4501–10 000 RUB;
– 10 001–20 000 rubli;
– 20 001–50 000 rubli;
– ponad 50 001 rubli;
d) Twój średni miesięczny dochód?
- wysoki;
- przeciętny;
– minimalne.
Zadanie 6. Wybierz co najmniej pięć marek z tej samej linii produktów znanych producentów, na przykład szampon, samochody, czekolada itp. Wymień 5–10 parametrów (właściwości, cechy), według których można ocenić te produkty, a następnie:
Tabela 24
Wyniki oceny skali sumy stałej
c) zmodyfikować tabelę. 25, przypisując rangę każdemu parametrowi zgodnie z jego istotnością, od 0 (najmniej preferowany) do 1 (najbardziej preferowany), wyniki podsumowuje w tabeli. 25, wyciągnij wnioski, porównaj z wynikami poprzednich zadań;
Tabela 25
Wyniki oceny na stałej skali sumarycznej z uwzględnieniem rangi
d) oceń te produkty w zmodyfikowanej skali Likerta, korzystając z siedmiu opcji oceny: 7 – znakomicie; 6 – bardzo dobry; 5 – dobrze; 4 – przeciętny; 3 – źle; 2 – bardzo źle; 1 – bezwartościowe (tabela 26);
Tabela 26
Zmodyfikowane wyniki oceny w skali Likerta
Tabela 27
Porównanie produktów według parametru a (b, c,…)
Określ liczbę przypadków preferencji każdego produktu w stosunku do wszystkich innych produktów:
gdzie f Si to całkowita liczba preferencji produktu S i w stosunku do innych produktów (określana poprzez zliczenie liczby „jednostek” w odpowiedniej linii we wszystkich tabelach);
n – liczba towarów;
m – liczba parametrów, według których przeprowadzana jest ocena;
f ksij – częstotliwość (ocena) wyboru produktu S i zamiast produktu S j.
Oblicz uogólnioną wagę każdego produktu:
gdzie W jest uogólnioną wagą produktu S w ułamkach jednostki ();
J – łączna liczba otrzymanych ocen:
Mnożąc uogólnione wagi przez 100, porównaj z wynikami poprzednich zadań.
Zadanie 7. Wybierz pięć marek różnych producentów z dowolnej grupy produktów (na przykład produkty mleczne, czekolada, kawa itp.). Napisz pytania dotyczące badanego asortymentu marek, korzystając ze skali nominalnej, porządkowej, przedziałowej i ilorazowej. Odpowiedz na podane pytania. Na które z nich trudniej jest odpowiedzieć i dlaczego?
Problem 8. Uczniowie muszą podzielić się na grupy składające się z trzech do czterech osób. Stosując metodę porównań parach, każdy członek grupy musi ocenić od pięciu do sześciu reklam telewizyjnych pod kątem takich kryteriów, jak oryginalność pomysłu autora, zapamiętywalność i motywacja konsumenta do zakupu. Następnie należy ocenić stopień zgodności opinii, obliczyć ocenę integralną filmów i wybrać najlepszą.
Zadanie 9. Korzystając z metody porównania parami w imieniu trzech ekspertów, oceń pięć marek herbat na podstawie takich kryteriów, jak aromat, bogactwo, smak i cena. Zgodnie z ich opinią oblicz ocenę integralną herbaty i wybierz najlepszą.
Problem 10. Oblicz subiektywną integralną ocenę 10 stron internetowych największych rosyjskich firm zajmujących się badaniami marketingowymi według następujących kryteriów: kompletność informacji o świadczonych usługach, kompletność informacji o firmie, design, łatwość nawigacji. Określ znaczenie tych cech.
Problem 11. Opracuj semantyczną skalę różnicową do pomiaru wizerunku dwóch uczelni w mieście. Zaprezentuj swoją skalę pilotażowej próbie 20 uczniów. Na podstawie przeprowadzonych badań odpowiedz na pytanie: Która uczelnia ma korzystniejszy wizerunek? Jakie inne metody można wykorzystać do oceny wizerunku uczelni?
Problem 12. Opracuj skalę Likerta do pomiaru wizerunku dwóch banków w Twoim mieście. Przedstaw tę skalę pilotażowej próbie 20 uczniów. Na podstawie przeprowadzonych badań odpowiedz na pytanie: który bank ma korzystniejszy wizerunek?
Problem 13. Opracuj skalę Stapela do pomiaru wizerunku dwóch miejskich sieci handlowych. Przedstaw tę skalę pilotażowej próbie 20 uczniów. Na podstawie przeprowadzonych badań odpowiedz na pytanie: Która sieć ma korzystniejszy wizerunek?
Problem 14. Opracuj kwestionariusz, aby określić, w jaki sposób uczniowie wybierają miejsce na wakacje. Przetestuj kwestionariusz, prezentując go 10 uczniom podczas osobistych rozmów. Jak zmodyfikowałbyś kwestionariusz po teście wstępnym?
Problem 15. W grudniu 2008 roku w jednej z przychodni w mieście A pojawił się unikalny rejestrator elektroniczny, który umożliwia pacjentom umówienie się na wizytę w dogodnym terminie z pominięciem dotychczasowego systemu: wstawanie o szóstej rano – kolejka – kupon. Zewnętrznie kasa elektroniczna, czyli kiosk informacyjny, przypomina zwykły bankomat. Znajduje się na pierwszym piętrze kliniki, tuż przy wejściu. Każdy może wpisać swój numer ubezpieczenia zdrowotnego, zobaczyć na ekranie godziny otwarcia placówki medycznej i/lub konkretnego specjalisty, a także umówić się na wizytę. Kobiety mają także dostęp do informacji o godzinach przyjęć w poradni przedporodowej zlokalizowanej na drugim końcu miasta, a także o grafiku pracy pediatrów w poradni dziecięcej. Profesjonalista monitoruje to, co dzieje się na ekranie w recepcji. Ponieważ kiosk działa online, żądane informacje w rejestrze są rejestrowane, analizowane i systematyzowane. Karta ambulatoryjna pacjenta trafia do gabinetu potrzebnego mu lekarza, a informacja o tym zostaje dodana do bazy danych 19
Priwalenko O. Sam umówię się na wizytę u lekarza // Argumenty i fakty. – 2008 r. – nr 51(376).
Jaka metoda gromadzenia danych jest stosowana w tej sytuacji? Jak można wykorzystać uzyskane informacje? Jak może poprawić efektywność kliniki?
Problem 16. Firma jest wyspecjalizowanym sklepem detalicznym „Coffee Paradise”. Celem badań marketingowych jest zrozumienie, jak zmieni się spożycie kawy w ciągu najbliższych dwóch lat. Firma planuje zastosować następujące metody:
– grupy fokusowe z konsumentami – rzeczywistymi i potencjalnymi;
– wywiady pogłębione i masowe badanie miłośników kawy i osób niepijących kawy, ocena czynników wpływających na ich wybór.
Firma chce uzyskać informacje o pojemności rynku i jego dynamice; motywacja konsumentów kawy; opis sytuacji zakupu i spożycia kawy, ocena popytu według segmentów, jego elastyczność cenowa. Planuje się, że efektem badania będą modele zachowań konsumenckich; prognoza na 2–4 lata; wyjaśnienie pozycjonowania marki, uzasadnienie strategii cenowej; opracowanie koncepcji programu promocji marki. Pracujesz jako marketer w firmie i masz za zadanie opracować formularze służące do gromadzenia informacji.
Problem 17. Korzystając z formularza obserwacji (załącznik nr 6) przeprowadź badanie, aby poznać liczbę, płeć i wiek klientów odwiedzających sklep. Jakie wnioski można wyciągnąć z wyników obserwacji? Jakie zmiany można wprowadzić w formularzu obserwacji?
Problem 18. Kierownictwo zakładu mięsnego stanęło w obliczu spadku sprzedaży i postanowiło jak najszybciej zbadać jego przyczyny. Zdecydowano o przeprowadzeniu wywiadu osobistego, którego kwestionariusz znajduje się w załączniku. 7.
Problem 19. Na bezpośrednie pytanie „Czy masz odtwarzacz DVD?” Uzyskano 72% pozytywnych odpowiedzi. Oraz na pytanie pośrednie: „Czy zamierzasz w najbliższej przyszłości kupić odtwarzacz DVD?” 57% respondentów stwierdziło, że ma już gracza. Odpowiedzi pozytywnych było jednak znacznie mniej niż w przypadku pierwszej wersji pytania. Wyjaśnij wady badań bezpośrednich i zalety badań pośrednich.
Problem 20. Załóżmy, że pracujesz dla agencji marketingowej, która zleciła Ci opracowanie formularza do monitorowania personelu serwisowego jednej z firm produkujących okna plastikowe. Inaczej mówiąc, Ty i Twoi współpracownicy musicie odwiedzić firmę pod przykrywką zwykłego klienta, zadać typowe pytania „kupujące” w oparciu o ustaloną z klientem „legendę”, a może nawet coś kupić. Na podstawie wyników wizyty na zewnątrz firmy należy wypełnić szczegółową ankietę. Kwestionariusz może zawierać od 15 do 35 parametrów, według których należy oceniać personel firmy. Skomponuj ankietę wykorzystując następujące parametry: zgodność ze standardami wyglądu korporacyjnego (dress code); wiedza o sprzedawanych produktach, ich właściwościach konsumenckich i cechach; umiejętności prezentacji produktów; umiejętności obsługi klienta (lub umiejętności aktywnej sprzedaży i komunikacji biznesowej); realizacja bieżących kampanii marketingowych (produkt dnia, sprzedaż kart rabatowych, promocja nowych marek itp.). W razie potrzeby dodaj nowe parametry do kwestionariusza. Odpowiedz również na pytania.
Różnica semantyczna(Język angielski) różnica semantyczna) - sposób konstruowania jednostki lub grupy przestrzenie semantyczne(Język angielski) przestrzeń semantyczna). Współrzędne obiektu w przestrzeni semantycznej znajdują się jego oceny w szeregu dwubiegunowych (trzy-, pięcio-, siedmiopunktowych) skal ocen (ang. skala stawek), których przeciwne bieguny są określone za pomocą antonimów słownych. Skale te zostały wybrane spośród różnych skal próbnych z wykorzystaniem metod analizy czynnikowej.
Metodę różnicowania semantycznego wprowadził do badań psychologicznych Charles Osgood. Charlesa E. Osgooda) w 1952 r. Charles Osgood uzasadnił stosowanie trzech podstawowych siedmiopunktowych skal ocen:
Różnica semantyczna(w wąskim znaczeniu) nazywana jest także dwubiegunową stopniowaną skalą ocen stosowaną w metodzie różnicowania semantycznego.
Obliczanie wskaźnika odległości pomiędzy obiektami w różniczce semantycznej.
SD Jako metodę samoopisu, w której badacz otrzymuje potrzebne informacje ze słów samego respondenta, charakterystyczne są następujące cechy: 1) Zamknięcie (ograniczenie) – ocena wartości cechy w danej skali; przestrzeń skala pomiędzy przeciwstawnymi wartościami jest postrzegana przez podmiot jako kontinuum gradacji nasilenia cechy. 2) Kierunkowość ( sterowalność) – kierowane skojarzenia dotyczące danych obiektów, oceniane przez respondentów w szeregu skal, reprezentujące te cechy przedmiotu badań, które interesują socjologa i są przez niego uważane za ważne dla badania określonego problemu. 3) Ocena - procedura SD obejmuje respondenta jako przedmiot oceny, przedmiot oceny oraz skalę jako narzędzie oceny. 4) skalowanie- Metoda SD polega na uzyskaniu informacji o wyrażaniu się w przedmiocie pewnych cech, określonych za pomocą zestawu skal. 5) Projekcja jest podstawą metody S.D. leży założenie, że dla respondenta oceniany przedmiot nabiera znaczenia nie tylko ze względu na swoją obiektywną treść, ale także ze względu na powodów, związany z osobistym podejściem respondenta do przedmiotu badań. 6) Skala masowa – możliwość wykorzystania metody do badań masowych. 7) Standaryzacja – respondentom przedstawia się to samo instrukcje, przedmioty oceny i skale.
9.Możliwości i ograniczenia zastosowania technologii projekcyjnej
Retrospektywne rozmowy o przeszłości i rozmowy o twórczych myślach. Techniki projekcyjne mają na celu pomiar cech osobowości i inteligencji. Posiadają szereg cech, które znacząco różnią się od metod standardowych, a mianowicie:
· cechy materiału bodźcowego; Cechą charakterystyczną materiału bodźcowego technik projekcyjnych jest jego niejednoznaczność, niepewność i brak struktury, co jest warunkiem koniecznym realizacji zasady projekcji. W procesie interakcji jednostki z materiałem bodźcowym następuje jego strukturyzacja, podczas której jednostka projektuje cechy swojego wewnętrznego świata: potrzeby, konflikty, lęki itp.
· cechy zadania przydzielonego respondentowi; Jedną z głównych cech technik projekcyjnych jest stosunkowo nieustrukturyzowane zadanie, które pozwala na nieograniczoną różnorodność możliwych odpowiedzi. Badanie za pomocą technik projekcyjnych jest badaniem ukrytym, gdyż respondent nie jest w stanie odgadnąć, co dokładnie w jego odpowiedzi jest przedmiotem interpretacji eksperymentatora. Metody projekcyjne są mniej podatne na fałszowanie niż kwestionariusze oparte na informacjach o jednostce.
· cechy przetwarzania i interpretacji wyników Istnieje problem standaryzacji technik projekcyjnych. Niektóre metody nie zawierają aparatu matematycznego do obiektywnego przetwarzania uzyskanych wyników i nie zawierają standardów. Metody te charakteryzują się przede wszystkim jakościowym podejściem do badań osobowości, a nie ilościowym, jak testy psychometryczne. Dlatego nie opracowano jeszcze odpowiednich metod sprawdzania ich wiarygodności i nadawania im ważności. Niektóre techniki rozwinęły formy równoległe (metoda Holtzmana) jako przykład rozwiązania problemu niezawodności. Istnieją podejścia do rozwiązania problemu ważności technik projekcyjnych. W celu dokładniejszego badania dane uzyskane za pomocą technik projekcyjnych należy skorelować z danymi uzyskanymi innymi metodami.
Procedura grupy fokusowej
O głównych parametrach badania fokusowego, takich jak liczba uczestników, ich charakterystyka społeczna, liczba grup itp., decydują dwa czynniki: ogólne wymagania metodologiczne dotyczące przeprowadzania wywiadów grupowych oraz wymagania wynikające z celów badania. badania. Zacznijmy od pierwszego, a następnie przejdźmy do drugiego.
Liczba uczestników
Zagadnienie to uważane jest za dobrze rozwinięte i ma długą historię. Kluczową formułę, od której w zasadzie nie odeszli kolejni autorzy, podał R. Merton i jego współautorzy: „O wielkości grupy należy oczywiście decydować dwoma względami. Nie powinien być tak duży, aby uniemożliwiał zarządzanie nim lub uniemożliwiał odpowiedni udział większości członków, i nie powinien być tak mały, aby nie zapewniał znacznie większego zasięgu niż wywiad z jedną osobą. Doświadczenie pokazuje, że wymagania te najlepiej spełnia grupa licząca 10–12 osób. Niezależnie od celu, grupa nie powinna być powiększana do tego stopnia, aby większość jej członków stanowiła jedynie publiczność dla nielicznych, którzy mają szansę. mówić."
Wydaje się, że na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci opinie badaczy na temat optymalnej liczby uczestników wykazywały tendencję spadkową. Obecnie większość autorów określa najwłaściwszą wielkość grupy na 8–10 osób [b3, b5 itd.]. Być może nie jest to limit, gdyż niektórzy autorzy opowiadają się za dalszym zmniejszaniem liczby uczestników do 6–8 osób [b8, 262 itd.]. Zorganizowanie dyskusji z udziałem 12 uczestników jest dziś przez wielu badaczy uważane za przesadę, gdyż zorganizowanie grup z taką liczbą respondentów, choć możliwe, jest trudne, a moderator nie jest już w stanie zaangażować wszystkich w dyskusję. W ciągu dwóch krótkich godzin respondenci z taką liczbą nie są w stanie przyzwyczaić się do interakcji z tak dużą liczbą nowych znajomych; Podobnie moderator nie może każdemu poświęcić należytej uwagi. Jest to tym bardziej prawdziwe w przypadku grup liczących jeszcze większą liczbę uczestników.
Należy zaznaczyć, że kwestia optymalnej wielkości grup w dalszym ciągu pozostaje kontrowersyjna. Jego decyzja w dużej mierze zależy od osobistego stylu i kwalifikacji moderatora. Tak więc D. Templeton upiera się przy 10-12 respondentach, jednak czytając jej prace ma się wrażenie, że jako moderatorka ma wybitny i przez to rzadki talent, przez co trudno powtórzyć jej doświadczenie. Do kwestii korelacji liczby respondentów i osobistego stylu pracy moderatorów powrócimy w kolejnych rozdziałach.
Minimalna liczba uczestników, przy której według różnych autorów mogą jeszcze w jakiś sposób ujawnić się konkretne efekty dyskusji grupowej, to 4-5 osób. Typowa opinia na ten temat jest następująca:
„Wywiad grupowy można przeprowadzić z minimalną liczbą pięciu uczestników, ponieważ liczba ta w dalszym ciągu może w pewnym stopniu adekwatnie odzwierciedlać zakres opinii i tworzyć ogólną interakcję. Jeśli w grupie jest mniej niż pięć osób, staramy się zebrać jak najwięcej informacji jak to możliwe, ale w zasadzie staramy się odmawiać utrzymywania takich grup” [b3].
Opisując bilans czynników decydujących o optymalnej liczebności grupy w powyższych granicach, należy przede wszystkim zauważyć, że właściwości grup w bardzo dużym stopniu zależą od jej liczebności, a różnica 1-2 osób ma bardzo zauważalny wpływ na ich liczebność. dynamika.
Wzrost liczby uczestników powyżej 10-12 osób prowadzi, jak już wspomniano, do spadku sterowalności, co objawia się głównie w dwóch aspektach: albo pojawia się bierna publiczność, a wymiana uwag zaczyna odbywać się pomiędzy małą liczby osób, które przejęły inicjatywę, lub dyskusja ogólna rozpada się na kilka prywatnych, prowadzonych pomiędzy sąsiadami przy stole. W pierwszym przypadku przesunięcie próbkowania następuje, ponieważ opinia „milczącej większości” okazuje się niereprezentowana, a ogół aktywnych jednostek może stanowić bardzo specyficzny kontyngent. W drugim przypadku niekontrolowane prywatne dyskusje szybko odchodzą od danego tematu. a nagrywanie dyskusji staje się technicznie niemożliwe.
Rozwój anarchii, charakterystyczny dla dużych grup, można w pewnym stopniu ograniczyć poprzez zwiększenie sztywności zarządzania dyskusją i wprowadzenie bardziej rygorystycznych zasad dyskusji. W tym przypadku można zwiększyć liczbę uczestników, być może nawet do 15–20 osób [Merton], ale nieuchronnie zatraca się grupowy charakter dyskusji, tj. wywiad grupowy zamienia się w serię indywidualnych i w dodatku o dużej strukturze (to drugie wynika z bardzo małej ilości czasu przeznaczonego na każdego respondenta). Wydaje się, że takich wywiadów nie można już nazwać grupami fokusowymi.
Trudniej opisać proces, w wyniku którego dyskusja grupowa staje się mniej skuteczna wraz ze spadkiem liczby uczestników. Spadek liczby prezentowanych opinii, powiązany ze spadkiem liczby respondentów, nie może być uznany za główny argument, gdyż wzrost liczby ma naturalną granicę. Z naszego punktu widzenia najważniejsze są dwa czynniki. Po pierwsze, respondenci muszą odczuwać pewien brak czasu na wypowiedź. Dotkliwy brak czasu demoralizuje, natomiast umiarkowany mobilizuje, tj. wymaga mówienia zwięźle i tylko na temat, a nie wdawania się w długie dyskusje. Dodatkowo odczuwane przez wszystkich napięcie w budżecie czasu pomaga moderatorowi powstrzymać tych, którzy chcieliby uzurpować sobie prawo do wypowiedzi. Po drugie, zmniejszenie liczby respondentów zmniejsza liczbę prezentowanych opinii, a to prowadzi do zubożenia przedmiotu dyskusji i zwiększa prawdopodobieństwo, że pójdzie ona jakąś nietypową drogą, która niewłaściwie modeluje dynamikę opinii w społeczeństwie. Efekty te wydają się mieć na myśli Trinbaum, gdy wskazuje, że uczestnicy małych grup mają tendencję do nieświadomego zachowywania się w roli ekspertów, a nie przeciętnych konsumentów zgłaszających swoje osobiste doświadczenia. Ta sytuacja jest niekonstruktywna, ponieważ przeciętny konsument nie może pełnić roli eksperta. D. Morgan dodaje do tego, że małe grupy są bardzo wrażliwe na dynamikę interakcji między uczestnikami, gdyż w takich grupach działanie indywidualnie zabarwionych relacji osobistych (lubienia, antypatii itp.) kształtuje się szybciej i ma znacznie silniejszy efekt niż w duże.
Najbardziej odpowiednia liczba uczestników grupy zależy od poziomu doświadczenia moderatora i częściowo od jego osobistego stylu. Niedoświadczony moderator nie powinien skupiać się na maksymalnej liczbie uczestników. Z naszego punktu widzenia optymalna wielkość grupy fokusowej dla początkującego moderatora to 7 osób. Liczba ta jest optymalna pod względem łatwości zarządzania dyskusją. Przy 8-10 uczestnikach zwiększają się trudności, ale zwiększa się także korzystny efekt, jaki może uzyskać doświadczony moderator. Przy 6 lub mniejszej liczbie uczestników wzrastają trudności różnego rodzaju, w tym długie monologi, odstępstwa od tematu, wygaszanie dyskusji itp., z którymi także moderator musi sobie poradzić,
Każdy badacz może stworzyć własną skalę, ale nie warto tego robić. Lepiej wybrać skalę spośród skal standardowych, które są oryginalne w tym sensie, że mają swoją nazwę, są powszechnie stosowane i wchodzą w skład najczęściej stosowanego systemu skal. Nazywa się je również oryginalnymi. Następnie rozważa się cztery dyskretne skale ocen: Likerta, różnicówkę semantyczną, ocenę graficzną i Stepela, a także skalę sumy stałej i skalę rankingową.
Skala Likerta na podstawie wyboru stopnia zgodności lub niezgody z jakimś konkretnym stwierdzeniem. W rzeczywistości formułuje się jeden biegun tej zasadniczo dwubiegunowej skali porządkowej, co jest znacznie prostsze niż nazywanie obu biegunów. Sformułowanie stwierdzenia może odpowiadać idealnemu poziomowi jakiegoś parametru obiektu. Charakteryzując uczelnię wyższą można wziąć pod uwagę jej następujące cechy: wykwalifikowaną kadrę dydaktyczną, wyposażone w środki techniczne sale dydaktyczne, nowoczesność i regularność aktualizowania kursów szkoleniowych, dostępność e-leming w technologiach edukacyjnych, poziomie kultury, wizerunku i reputacji, populacji studentów i wielu innych. Stwierdzenia można sformułować następująco: kadra dydaktyczna tej uczelni jest bardzo wykwalifikowana; uczelnia charakteryzuje się bardzo wysokim poziomem wykorzystania nowoczesnych pomocy dydaktycznych; uczelnia ta kształci studentów poszukujących wiedzy; absolwenci tej uczelni są wysoko cenieni na rynku pracy.
Stosując skalę Likerta, zwykle bierze się pod uwagę pięć stopni. Przykład wykorzystania skali Likerta w kwestionariuszu przedstawiono na ryc. 8.1. Innymi słowy, pytania są formułowane w formacie skali Likerta. Respondent proszony jest o zaznaczenie jednego z pięciu pól.
Ryż. 8.1.
W tym przypadku sama ocena ilościowa nie jest wymagana od respondenta, chociaż częściej można od razu podać punkty przy nazwach gradacji. Jak widać z rys. 8.1 stopień zgodności lub niezgody z każdym wypowiedzianym stwierdzeniem może mieć następującą gradację: zdecydowanie się nie zgadzam (1 punkt), nie zgadzam się (2 punkty), neutralny (3 punkty), zgadzam się (4 punkty), zdecydowanie się zgadzam (5 punktów). W nawiasie podano najczęściej używaną opcję digitalizacji skali. Możliwe jest również, że wyższy wynik (5 punktów) odpowiada gradacji „zdecydowanie się nie zgadzam”.
Semantyczna skala różnicowa i graficzna
Semantyczna skala różniczkowa zakłada obecność dwóch biegunowych znaczeń semantycznych (antonimów) lub pozycji antonimicznych, pomiędzy którymi występuje nieparzysta liczba gradacji. W tym sensie skala jest dwubiegunowa. Z reguły bierze się pod uwagę siedem gradacji. Pozycję środkową (średnia gradacja) uważa się za neutralną. Można dokonać digitalizacji gradacji skali jednobiegunowy, na przykład w postaci „1, 2, 3, 4, 5, 6, 7” lub dwubiegunowy, na przykład w postaci „-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3”.
Zwykle określa się bieguny skali ustnie (werbalny). Przykładowe skale dwubiegunowe to: „uspokajająca – orzeźwiająca” lub „kompaktowa – obszerna”. Oprócz werbalnych różnic semantycznych opracowano niewerbalne różnice semantyczne, które wykorzystują obrazy graficzne jako bieguny.
Przykłady werbalnych różnic semantycznych podano na ryc. 8.2.
Ryż. 8.2.
Różniczka semantyczna przypomina skalę Likerta, ale ma następujące różnice: 1) zamiast jednego sformułowane są oba stwierdzenia biegunowe; 2) zamiast nazw stopni pośrednich podaje się sekwencyjny układ graficzny nieparzystej liczby stopni znajdujących się pomiędzy skrajnymi wartościami „dobry - zły”.
Semantyczna metoda różnicowa (z greckiego. sematyki – oznaczające i łac. różnica różnica) została zaproponowana przez amerykańskiego psychologa Charlesa Osgooda w 1952 roku i jest wykorzystywana w badaniach związanych z percepcją i zachowaniem człowieka, z analizą postaw społecznych i osobistych znaczeń, w psychologii i socjologii, w teorii masowego przekazu i reklamy, a także w marketingu.
Można go uważać za analogię semantycznej skali różniczkowej. Skala ocen jest realizowana w ten sposób, że każda właściwość jest powiązana z linią, której końce odpowiadają stwierdzeniom biegunowym, na przykład: „nieważne” i „bardzo ważne”, „dobre” i „złe” (ryc. 8.3).
Ryż. 8.3.
Zasadnicza różnica pomiędzy porównywanymi skalami polega na tym, że różnica semantyczna jest skalą dyskretną i z reguły ma siedem stopni, a graficzna skala ocen ma charakter ciągły.
- Dlatego też, charakteryzując wygląd zewnętrzny niektórych marek samochodów, czasami mówi się, że charakteryzuje się on brutalnością. Są też prostsze przykłady – ergonomia i sterowność, kiedy trudno sensownie nazwać drugi biegun.
Różnica semantyczna
Instrukcje
W tej części badania określa się znaczenie każdego domu towarowego dla Ciebie, oceniając go za pomocą szeregu skal ograniczonych przeciwstawnymi przymiotnikami. Za pomocą znaku „X” zaznacz na skali pomiędzy przeciwstawnymi przymiotnikami miejsce, które najlepiej opisuje Twoją opinię o sklepie.
Proszę zaznaczyć każdą skalę tak, aby nie pominąć żadnej.
Formularz
Searsa Ten:
Potężny:-:-:-:-:X:-:-: Słaby
Niewiarygodne:-:-:-:-:-:X:-: Niezawodne
Nowoczesne:-:-:-:-:-:-:X: Staromodne
Zimno:-:-:-:-:-:X:-: Ciepło
Troskliwy:-:H:-:-:-:-:-: Obojętny
Respondenci zaznaczają na skali te miejsca, które najlepiej odzwierciedlają ich opinię na temat ocenianego obiektu [I]. Zatem w naszym przykładzie Searsa został oceniony jako słaby, niezawodny, bardzo staromodny, ciepły i opiekuńczy. Negatywny przymiotnik lub wyrażenie może pojawić się po prawej lub lewej stronie skali. Pozwala to kontrolować tendencję części respondentów, którzy są zbyt pozytywnie lub negatywnie nastawieni do danego obiektu, do stawiania ocen tylko po prawej lub lewej stronie bez zapoznania się z opisami przedmiotów. Wcześniej autor opisał metody wyboru kategorii skali i konstruowania semantycznej skali różniczkowej. Na podstawie tego materiału autor opracował semantyczną skalę różniczkową do pomiaru wyobrażeń o ludziach i produktach (Ramka 9.2. „Praktyka badań marketingowych”).
Poszczególne elementy różnicowania semantycznego mogą przyjmować wartości od -3 do +3 lub od 1 do 7. Uzyskane dane są zwykle analizowane za pomocą analizy profilu, gdzie dla każdej skali ocen obliczane są średnie lub mediany wartości, a następnie porównywane za pomocą wykresu lub Analiza statystyczna. Pomaga to zidentyfikować wspólne cechy różnic i podobieństw między obiektami. Aby ocenić różnice pomiędzy segmentami respondentów, badacz porównuje średnie odpowiedzi różnych segmentów. Choć często jako wartość końcową przyjmuje się wartość średnią, to kwestia traktowania uzyskanych danych jako wartości przedziałowych pozostaje kontrowersyjna. Z drugiej strony, w przypadkach, gdy badacz musi dokonać ogólnego porównania artykułów, na przykład podczas określania preferencji sklepu, wyniki poszczególnych przedmiotów są sumowane, aby uzyskać ogólny wynik przedmiotu.
Ramka 9.2. Praktyka badań marketingowych
Semantyczna skala różniczkowa do pomiaru przekonań na temat ludzi i produktów
1. Zgrubny:-:-:-:-:-:-:-: Wyrafinowany
2. Podziwianie:-:-:-:-:-:-:-: Spokój
3. Niewygodne:-:-:-:-:-:-:-: Wygodne
4. Dominujący:-:-:-:-:-:-:-: Drugorzędny
5. Oszczędny:-:-:-:-:-:-:-: Marnotrawny
6. Przyjemne:-:-:-:-:-:-:-: Nieprzyjemne
7. Nowoczesne:-:-:-:-:-:-:-: Nie nowoczesne
8. Zorganizowany:-:-:-:-:-:-:-: Niezorganizowany
9. Racjonalne:-:-:-:-:-:-:-: Emocjonalne
10. Wczesny:-:-:-:-:-:-:-: Dojrzały
11. Formalne:-:-:-:-:-:-:-: Nieformalne
12. Konserwatysta:-:-:-:-:-:-:-: Liberał
13. Złożone:-:-:-:-:-:-:-: Proste
14. Bezbarwny:-:-:-:-:-:-:-: Kolorowy
15. Skromny:-:-:-:-:-:-:-: Próżny
Uniwersalność semantycznej skali różnicowej sprawiła, że stała się ona bardzo popularna w badaniach marketingowych. Jest szeroko stosowany do porównywania marek, produktów, wizerunków firm, a także służy do opracowywania strategii reklamowych i promocyjnych, a także do opracowywania nowych typów produktów. Istnieje kilka rodzajów skali głównej.
SEMANTYCZNA SKALA RÓŻNICOWA
Technika samoopisu służąca ocenie postaw, podczas której uczestnicy proszeni są o zaznaczenie tych pól w zestawie skrajnych przymiotników lub zdań, które najlepiej opisują ich uczucia wobec obiektu.
Jedną z najpopularniejszych technik pomiaru postaw w badaniach marketingowych jest semantyczna skala różnicowa.
Stwierdzono, że jest szczególnie przydatny w badaniach wizerunku firmy, marki lub produktu.
Skala ta wyrosła z badań Charlesa Osgooda i jego współpracowników z Uniwersytetu Illinois, dotyczących ukrytej struktury słów. Technikę tę zaadaptowano jednak tak, aby była odpowiednia do pomiaru oczekiwań.
Oryginalna Skala Różnicowania Semantycznego składała się z dużej liczby przymiotników dwubiegunowych, których używano do określenia reakcji człowieka na obiekt zainteresowania. Osgood odkrył, że większość reakcji można pogrupować w trzy główne tablice: (1) tablica oceny, reprezentowane przez takie pary przymiotników jak zły-dobry, słodko-kwaśny, użyteczny-bezużyteczny; (2) tablica wytrzymałość, reprezentowane przez takie pary przymiotników jak potężny-bezradny, silny-słaby, głęboki-płytki; (3) tablica działalność, reprezentowane przez pary przymiotników, takie jak szybko-wolno, żywy-martwy, cichy-hałaśliwy. Te trzy tablice wykazały tendencję do występowania niezależnie od ocenianego obiektu. Zatem ogólnie przyjętą zasadą przy stosowaniu techniki różnicowania semantycznego przy tworzeniu skali było wybranie odpowiedniej próby spośród akceptowalnych lub podstawowych par przymiotników, tak aby obiekt mógł zostać oceniony za pomocą każdej z tablic – oceny, siły i aktywności. Obiekt ten można następnie porównać z innymi obiektami, korzystając z uzyskanych wyników.
Badacze rynku przyjęli ogólny pomysł Osgooda i dostosowali go do własnych potrzeb. Po pierwsze, zamiast używać główny Opracowali własne pary przymiotników dla obiektów ich zainteresowań. Pary te nie zawsze miały przeciwne znaczenie i nie zawsze reprezentowały tylko dwa słowa. Dodatkowo badacze posłużyli się pojedynczymi zwrotami, aby wskazać końce skali, a część z tych wyrażeń zawierała oczekiwania związane z produktem. Na przykład jeden koniec skali można określić jako „wart swojej ceny”, a drugi jako „nie wart swojej ceny”. Po drugie, zamiast korzystać z obliczeń wyników, siły i aktywności, marketerzy byli bardziej zainteresowani tworzeniem profili marek, sklepów, firm lub czegokolwiek innego, co należało porównać, a także ogólnymi ocenami, według których można było porównać obiekty. Pod tym względem różniczkowanie semantyczne w badaniach marketingowych podąża raczej za metodą stosowania sumarycznych skal ocen w odniesieniu do konstrukcji samej skali.
Ryż. 14.2 jest równoległy do ryc. 14.1 dotyczące cech stosowanych do opisu banku, ale jest on zapisany w formacie różnicowym semantycznym. Wszystko, co zrobiliśmy na rys. 14.2 starali się wyrazić te słowa, którymi można by scharakteryzować bank i tym samym stanowić podstawę kształtowania postaw w zakresie wypowiedzi pozytywnych i negatywnych. Zwróć uwagę, że wyrażenia negatywne czasami pojawiają się po prawej stronie listy, a czasami po lewej. Ma to na celu uniemożliwienie pozytywnie nastawionemu respondentowi po prostu skreślenia prawego lub lewego wyrażenia bez próby uważnego przeczytania ich treści.
Ryż. 14.2 Przykład semantycznej formy różniczkowej shala
Obsługa jest niegrzeczna: - : : - : - : - : - : - : - : - : Obsługa jest uprzejma
Dogodna lokalizacja: - : : - : - : - : - : - : - : - : Niedogodna lokalizacja
Niedogodne godziny otwarcia: - : : - : - : - : - : - : - : - : Dogodne godziny otwarcia
Oprocentowanie kredytów jest wysokie: - : : - : - : - : - : - : - : - : Oprocentowanie kredytów jest niskie
Skalę taką można zastosować w badaniu ankietowym. Każdy respondent zostanie poproszony o przeczytanie całego zestawu zwrotów biegunowych i zaznaczenie tych, które najlepiej opisują jego uczucia wobec obiektu zainteresowania. Zazwyczaj respondenci są proszeni o rozważenie ostatniej pozycji na skali jako: bardzo ekstremalne cechy obiekt, położenie centralne - ok neutralny, i pozycje pośrednie - np lekko charakterystyczny Lub dość charakterystyczne obiekt zainteresowania. Jeśli więc np. uczestnik ankiety uważa, że obsługa w Banku A jest uprzejma, ale w miarę skromna, zaznaczy szóstą pozycję na skali czytanej od lewej do prawej.
Osoba może zostać poproszona o ocenę kilku banków przy użyciu tej samej skali. Oceniając kilka banków, można porównać ich indywidualne profile. Na przykład rys. 14,3 (czasami nazywany schemat węża ze względu na swój kształt) pokazuje, że Bank A jest postrzegany jako posiadający bardziej przyjazną obsługę, wygodniejszą lokalizację i oferujący pożyczki po niższym oprocentowaniu, ale z bardziej dogodnymi godzinami otwarcia niż Bank B. Należy pamiętać, że podczas konstruowania tych profili wszystkie pozytywne opisy zostały uwzględnione znajduje się po prawej stronie. Praktyka ta znacznie ułatwia interpretację wyników. Zgłaszane wyniki reprezentują średnią wyników wszystkich uczestników dla każdego elementu opisu. Powstały profil daje jasny obraz tego, jak respondenci postrzegają różnice pomiędzy obydwoma bankami.
