Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия – коммуникационный процесс , на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей.
Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:

1. Новаторы – 2,5 %
2. Ранние последователи – 13,5 %
3. Ранее большинство – 34 %
4. Позднее большинство – 34 %
5. Отстающие – 16 %

Новаторы – рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов

Ранние последователи – почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене

Раннее большинство –осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»

Отстающие – традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды

Позднее большинство – скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства

8/1 Коммуникативные основы PR-деятельности. Коммуникативные модели PR-технологий.

"PR - это особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями - ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой" . "PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации" . Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, "механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой". В центр внимания попадает "не просто человек и (или "среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации". PR-коммуникации как основной механизм,
обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа. Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как "вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ".Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием.

Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений. Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: Внимание-Интерес-Желание-Действие.

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Коммуникативная модель ПР-технологий. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. У ПР реально нет другого инструментария как то или иное изменение именно коммуникативных потоков. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

8/2 Стратегия и тактика взаимоотношений со СМИ. Конкурсы среди журналистов. Совместные акции со СМИ.

Информационная прозрачность и активное взаимодействие со СМИ не только создают известность и хорошую репутацию для компании, но и повышают стоимость бизнеса, увеличивают количество потребителей, помогают привлекать в компанию и удерживать высокопрофессиональные кадры, дают возможность заниматься продажей франшиз и устанавливать более высокие цены на товары. Благодаря достаточной известности, гораздо проще устанавливаются деловые отношения с партнерами. При этом более серьезные требования к партнерам вполне оправданы. Частая ошибка – стихийные обращения к информационной поддержке в СМИ. Работа по повышению уровня известности компании – это поэтапный процесс, основанный на стратегическом планировании. Самый первый шаг – это оценка ситуации/возможностей компании или аудит. После этого важно определить цель, стратегию и тактику ее достижения – внимательно отобрать «полезные» СМИ, изучить их контент/интересные рубрики и использовать оптимальные для компании формы присутствия в СМИ. Обязательно необходимо подготовить план PR-кампании и на каждом этапе отслеживать результат, ставить новые стратегические цели. Работа журналиста – это поиск интересной информации. Помочь найти эту интересную информацию внутри компании – работа службы PR. Самое главное в данной ситуации – формирование хороших взаимоотношений с представителями СМИ, которые основаны прежде всего на легком доступе к общению, доброжелательном отношении, компетентности и готовности принимать «правила игры» того или иного СМИ. Необходимо помнить, что журналисты – очень занятые люди, относитесь к ним уважительно и берегите их время. Всегда полезно дружить с журналистами. Необходимо выстраивать с ними добрые отношения, оказывать знаки внимания – благоприятные отзывы о прочитанном материале, открытки к празднику, приглашения на неформальные мероприятия компании. Если компания хочет, чтобы материал об ней попал в СМИ, этот материал должен быть обращен к аудитории. Сначала необходимо исследовать аудиторию, к которой компания хочет обратиться и определить, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Не нужно использовать универсальные пресс-релизы, необходимо готовить свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории.

Союз журналистов Москвы с первых дней своего создания большое внимание уделяет организации творческих конкурсов среди журналистов московских СМИ. С каждым годом число их увеличивается. В 1993 году появилась премия города Москвы в области журналистики. В 2005 году учреждена премия Правительства Российской Федерации в области печатных средств массовой информации. Приятно отметить, что Союз журналистов Москвы – инициатор учреждения этой высокой награды. На празднике российской печати итоги подводятся уже по 15 номинациям.
Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ . Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель.

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

8/3 Классификация кризисов. Методы предупреждения кризиса.

Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации (М. Реджестер).

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения.

Типологизация кризисов по принципу их происхождения и последствий (Д. Ньюсом, А. Скотт).

Типология кризисов исходя из длительности их развития (С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум):

─ Неожиданные кризисы . Они происходят внезапно (чем и опасны), так что не бывает времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления (пример - авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника). Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованнного между руководителями плана примерного действий.

─ Назревающие кризисы . Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример - недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы). Задача PR-мена - убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупреждению кризиса.

─ Непрерывные кризисы . Они долго длятся вопреки усилиям руководства остановить их (пример - сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста).

Типологизация кризисов с учетом неприятностей, которые они способны оказать конкретной организации (Сэм Блэк).

Первый тип - ожидаемый и возможный кризис . Известное неизвестное

Второй тип - это неожиданные кризисы , катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Такие кризисы - явление редкое, но работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план мероприятий и на такой случай. Неизвестное неизвестное

Американская «библия»

Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.

Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.

Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям.ному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты.

Похожая информация.

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Проанализировав данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам.

С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим классическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Исследователи установили, что принятие новации - это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по любому поводу, они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения.

шумпетер роджерс инновации диффузии

Диффузия инноваций (diffusion of innovation) - это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых , технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Назван по аналогии с диффузией в физике — процессом взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси. Термин получил широкое рапространение в благодаря работе Эверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations ("Диффузия инноваций"), 1962г. (на русском выходило второе издание в 1995г.), в которой он предложил модель описания этого процесса.

В основе модели Э.Роджерса лежит потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 .

1. Новаторы (innovators, 2,5%)
2. Ранние последователи (early adopters, 13,5%)
3. Раннее большинство (early majority, 34%)
4. Позднее большинство (late majority, 34%)
5. Опоздавшие (laggards, 16%)

S-образная кривая диффузии инноваций.

S-образную кривую для социальных процессов впервые предложил Габриэль Тарди в 1903 году в своем исследовании имитации поведенческих моделей и их распространенности в обществе, Эверетт Роджерс использовал ее в своей модели.

Движущей силой процесса диффузии инноваций является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того, как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации (новом продукте) в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Поэтому число тех, кто узнает об инновации (новом продукте) растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.

Если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту t, через N t , то число лиц, которых, в принципе, можно еще привлечь, составит M - N t , где M - емкость рынка, максимально возможное число лиц, способных адаптировать данную инновацию. Можно считать, что прирост числа сторонников инновации пропорционален числу взаимодействий между сторонниками новинки и сомневающимися. Число таких взаимодействий будет пропорционально произведению N t . (M - N t) . Отсюда получается уравнение:

Графическим отображением функции N(t) будет классическая S-образная кривая социальных процессов (см. рисунок).

S-образная кривая отражает три фазы внедрения новых продуктов: первая - вовлечение первых потребителей (медленный рост), вторая - резкий рост, третья - насыщение (замедление роста).

Скорость течения этого процесса по Э.Роджерсу зависит от пяти основных свойств инновации (нового продукта), которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения, использовать инновацию или нет:

1. Относительные преимущества инновации (relative advantage) - степень превосходства, которой располагает инновация перед другими (часто аналогичными) видами продукции (процессами), зачастую выражающаяся в экономических или социальных категориях (прибыльность, экономичность, снижение уровня загрязнения, шума, затрат ручного труда и т.п.).
2. Совместимость (compatibility) инновации - степень соответствия инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента.
3. Сложность (complexity) инновации - степень простоты и легкости для понимания, использования или приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации негативно связана с ее восприятием.
4. Простота апробации (trialability) инновации - возможность апробации инновации в ограниченных масштабах. Иногда эту характеристику инновации отождествляют с этапностью, делимостью инновации(divisibility) на отдельные части.
5. Коммуникативность (communicability) инновации - возможность распространения инновации между другими реципиентами.

Стадии принятия нового продукта потребителем

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.

Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества

Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем

Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его

Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт

Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества

Более поздние работы

На основе работы Эверетта Роджерса, Фрэнком Бассом (Frank M.Bass) была разработана и опубликована в 1969 году математическая модель распространения новых продуктов. Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового продукта потребителем - это линейная функция от числа прежних покупателей, на основе чего построил систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени.

Более поздние исследователи отмечали, что для реализации описанной модели для нового товара, необходимо чтобы на ранних стадиях его внедрения на рынок образовалась некая критическая масса ранних потребителей. В случае преодоления этого порогового значения, процесс распространения нового продукта становится необратимым в силу двух факторов:

1. Институциональное давление: новшество становится социальной нормой, выполнение которой потребителем необходимо для его адаптации к социальному окружению.
2. Конкурентное давление: опасение, что неприятие новшества приведет к снижению конкурентоспособности.

Становление экономики логистики также, как и развитие региональной экономики, происходит на фоне развития теории диффузии инноваций Т. Хегерстранда (Торстен Хегерстранд швед.Stig Torsten Erik Hägerstrand ; 1916 – 2004, шведский географ).

Диффузия нововведений – пространственно-временной процесс, сущность которого заключается в том, что в рамках макроэкономического и регионального развития, связанного со сменой ведущих отраслей производства в ходе «длинных волн», важнейшую роль играет возникновение очагов инноваций и скорость их диффузии в экономическом пространстве.

Согласно этой теории, диффузия, т.е. распространение, рассеивание по территории различных экономических инноваций (новых видов продукции, технологий, организационного опыта и т.п.), может быть трех типов: расширения (когда инновация равномерно распространяется по всем направлениям от точки возникновения), перемещения (распространение в определенном направлении) и смешанного типа. Одна генерация (поколение) инноваций имеет четыре стадии: возникновение, диффузия, накопление, насыщение.

Основные положения теории Т. Хегерстранда:

территориальная диффузия инноваций имеет определенные законы распространения и может быть смоделирована;

диффузия инноваций является решающим фактором в определении социального эффекта (прежде всего, миграционного) для центр-периферийных отношений;

скорость диффузии зависит не от геометрического расстояния, а от трансляционной способности отдельных городов, через которые она осуществляется, от того, насколько интенсивны и эффективны там контакты между людьми.

Теория Т. Хегерстранда отражает волнообразный характер диффузии генераций нововведений. В содержательном отношении она близка теории больших циклов («длинных волн») русского экономиста Н.Д. Кондратьева 1 .

Теория регионального жизненного цикла

С теорией диффузии инноваций тесно связана теория регионального жизненного цикла (Р. Вернон, Ч. Киндельбергер, Л. Уэльс), которая также поддерживает экономику логистики. Она рассматривает процесс производства товаров в несколько стадий: появление нового продукта, рост его производства, зрелость (насыщение), сокращение.

На стадии инноваций требуются персональные контакты; поэтому наиболее благоприятным местом для размещения инноваций являются большие города. Активное производство может быть размещено в периферийных регионах. Но это создает риск для небольших городов, поскольку вслед за стадией насыщения начинается снижение или прекращение производства, пока в больших городах не появятся другие инновации.

В соответствии с этой теорией региональная экономическая политика должна концентрироваться на создании благоприятных условий для инновационной стадии в менее развитых регионах. Соответствующий подход должен иметь место и в логистических системах. Теория также объясняет внешнеторговые связи между государствами при обмене готовыми изделиями, закрепляет международные технологические преимущества высокоразвитых государств, где реализуются нововведения и осуществляется первоначальное производство с последующим развитием экспорта в другие страны, а затем перехода к импорту данных товаров из последних.

Диффузия нововведений (инноваций)

Одним из новых направлений в современной географии является теория "диффузии инноваций (нововведений)", формирующаяся в рамках пространственно-временно́й концепции шведского географа Торстена Хагерстранда . Согласно этой теории, весь процесс социально-экономического развития – следствие возникновения и распространения (диффузии) нововведений. Под нововведениями понимаются целенаправленные изменения, вносящие в среду распространения новые, относительно стабильные элементы социального, экономического, политического и иного характера. Примерами нововведений являются технологические усовершенствования, новые источники сырья и энергии, новые материалы, товары, услуги, вплоть до "новых идей", и пр.

Концепция диффузии инноваций в дальнейшем была обобщена и систематизирована американским социологом Эверетом Роджерсом в книге "Диффузия инноваций". Ключевые элементы в исследовании диффузии, по Э. Роджерсу, – инновации, коммуникационные каналы, время (период принятия решения об инновации) и социальная система. Диффузия инноваций включает пять этапов: 1) знания, 2) убеждения, 3) решение, 4) реализация, 5) подтверждение (рис. 8.6).

Рис. 8.6.

В процессе диффузии инноваций Э. Роджерс выделяет пять категорий потребителей инноваций (adopter categories) (рис. 8.7).

• 1. Новаторы (2,5%). Люди, которые первыми принимают инновации. Это молодая по возрасту группа. Новаторы готовы идти на риск, имеют самый высокий социальный статус, хороший доступ к источникам информации, финансово обеспечены.
• 2. Ранние последователи (13,5%). Как правило, это социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, которые могут представить преимущества инновации. Их решение о принятии инноваций базируется на осознаваемой ими степени соответствия между преимуществами новой технологии и их интересами.
• 3. Раннее большинство (34%). Они рассудительны, более осторожны, чем ранние последователи, но принимают нововведение раньше, чем среднестатистический последователь; имеют множество неформальных социальных контактов. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно.
• 4. Позднее большинство (34%). Они, как правило, скептически относятся к инновациям и принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство; имеют более низкий социально-экономический статус. Мотивирующим фактором принятия инновации для этой группы служит давление социальной группы или оно обусловливается экономической необходимостью.
• 5. Отстающие (16%). Эта группа людей, принимающих инновации в последнюю очередь. Они консервативны, сосредоточены на "традиции", не любят перемены, принимают инновации только когда они стали общепринятой нормой, традицией; основные источники информации – соседи и друзья. Это старшая возрастная категория, с низким социальным статусом и низкой финансовой обеспеченностью.

Рис. 8.7. :

черная линия – потребители инноваций; серая – распространение инноваций на рынке до уровня насыщения

Э. Роджерс выделяет несколько сущностных характеристик инновации, которые влияют на решение человека принять или отклонить ее. К их числу относятся:

• относительное преимущество (в какой степени новинка оказывается лучше существующих аналогов);
• совместимость с традиционным (существующим) состоянием (соответствие инновации системе ценностей и опыту индивидов);
• сложность или простота восприятия или использования нового товара;
• простота апробации (насколько легко нововведение может быть опробовано);
• коммуникативность (возможность или очевидность описания преимуществ инновации).

Концепция диффузии нововведений в современной географии одновременно включает два подхода: синхронный, который основан на описании пространственного распределения объектов диффузии и определении связей между ними, и диахронный, направленный на изучение пространственной вариабельности феноменов для исследования изменчивости социально-экономических явлений и процессов в пространственно- временно́й перспективе. Основой методики послужила модель волновой диффузии нововведений, рассчитанная на базе имитационной модели типа Монте-Карло, строящейся на предположениях теории стохастических процессов.

Диффузия нововведений – пространственно-временной процесс. Концептуальную основу процесса в самом широком представлении изложил Л. Суарес-Вилла. Сущность его заключается в том, что в рамках макроэкономического и регионального развития, связанного со сменой ведущих отраслей производства в ходе "длинных волн" II. Д. Кондратьева, важнейшую роль играет возникновение очагов инноваций и скорость их диффузии в экономическом пространстве. В обоих аспектах диффузии – отраслевом и территориальном – велика значимость самого института предпринимательства, прямого и косвенного воздействия предпринимательства на инновацию, скорости диффузии и смены волн. Начиная с конца XVIII в. (первая промышленная революция) и до наших дней роль предпринимательства в диффузии новшеств можно разделить на пять типов: капитальные затраты, межрыночные связи, координация производства, стратегическое планирование и изобретательство.

Существует огромное количество признаков и форм нововведений, что требует их систематизации. Выделяют три наиболее общих основания для систематизации нововведений: тип новшества; механизм осуществления; принцип отношения к предшественнику.

• 1. По типу новшества нововведения делят на материально-технические (техника, технологии, промышленные материалы и др.) и социальные (новые материальные стимулы, формы организации труда, изменения в трудовом и хозяйственном законодательстве, педагогические).
• 2. По особенностям механизма осуществления нововведения делятся на единичные (т.е. осуществление и функционирование происходит лишь на одном объекте), диффузионные (происходит тиражирование, распространение и адаптация на значительных территориях), завершенные и незавершенные (в зависимости от стадии создания нововведения).
• 3. По типу отношения к своему предшественнику выделяют следующие нововведения: а) замещающие (полностью вытесняющие своего предшественника); б) отменяющие (исключают какие-либо функции, операции без замены на новые); в) возвратные (возвращение предшественника на существующий рынок).

Кроме того, для систематизации выделяют степень влияния на среду или инновационный потенциал. Нововведения по этим признакам делятся на радикальные – они вносят кардинально новые элементы и изменения, и модифицирующие, которые изменяют, дополняют или комбинируют существующие формы жизнедеятельности среды без изменения фундаментальных принципов и основ.

Состояние среды как потенциального адаптера постоянно меняется. Поэтому нововведение может быть опоздавшим, появившимся вовремя и опережающим само развитие среды. Границы между этими типами нововведений весьма условные, поскольку сами нововведения несут в себе элементы всех данных типов, по в различных сочетаниях и комбинациях. Диффузия нововведений происходит путем распространения нововведений в среде адаптации. Это движение имеет дискретный или потенциальный характер. В первом случае нововведение будет предаваться из инновационных центров или центров трансляции в определенные локализованные точки среды. Во втором случае нововведение распространяется по всем направлениям. Оно не обязательно бывает равномерным и в значительной степени зависит от адаптационных возможностей среды.

Распространение нововведений представляет собой процесс расширения территории, охватываемой техническими, технологическими, социальными, политическими и другими новшествами, т.е. отражает территориальный аспект научно-технического прогресса. В ходе распространения нововведений выделяют несколько стадий, используя понятие "жизненный цикл" – период существования нововведения от его зарождения до рутинизации. Эта стадийность в общем виде может быть представлена следующим образом.

Первый этап. Генерация, возникновение, создание идеи – прообраза данного нововведения. На этом этапе происходит зарождение новых идей, которые должны обладать новизной и потенциальной рыночной потребностью в продукте или процессе.

Второй этап. Освоение данного нововведения в узких, экспериментальных масштабах. Он характеризуется экспериментальным внедрением разработанных инноваций на объекте, осуществлением корректировок, необходимых доработок.

Третий этап. Собственно распространение, диффузия нововведений – процесс распространения, многократное повторение, внесение изменений, необходимых для успешного функционирования нововведения под влиянием конкретной окружающей среды, адаптация или отторжение в зависимости от существующих условий. Освоение инноваций является сложным процессом, на который оказывают влияние четыре основных фактора: а) некоторые особенности самого процесса нововведений; б) требования нового технологического процесса к условиям производства; в) те же требования к производственной и непроизводственной инфраструктуре; г) условия, существующие в районе, где размещается предприятие-реципиент.

Четвертый этап. Рутинизация или функционирование нововведения в полном объеме. На этом заключительном этапе нововведение реализуется в стабильных, постоянно функционирующих элементах соответствующих объектов среды. Производство становится массовым, и нововведение пользуется рыночным спросом.

Аналогичные стадии диффузии инноваций выделил Т. Хагерстранд: первоначальную, которая характеризуется резким контрастом между источником нововведений и периферийными районами; вторую стадию, на которой образуются новые быстро развивающиеся центры в отдаленных районах, откуда распространяются нововведения; стадию конденсации, когда происходит одинаковое распространение нововведений во всех местах, и стадию насыщения, характеризующуюся медленным подъемом до максимума.

Процесс диффузии инноваций протекает в двух сферах человеческой деятельности: в производственной, среди предпринимателей – это чаще всего технические и технологические новинки; в сфере потребления – новый вид товаров и услуг.

Широкое распространение нововведений в современном мире потребовало разработки инновационной политики – системы экономических, научно-технических, правовых, организационных и иных мер, направленных на обеспечение необходимых условий для эффективного использования достижений НТП в экономическом развитии регионов, повышении уровня благосостояния населения. Региональная инновационная политика – важная составляющая инновационной политики, учитывающая особенности регионального устройства, территориальную неоднородность и неравномерность социально-экономического развития отдельных регионов. Ее основными задачами являются:

• обеспечение эффективной занятости трудовых ресурсов и создание дополнительных рабочих мест за счет образования и расширения новых наукоемких производств;
• обновление традиционных, технически устаревших и экологически опасных производств, развитие научно-технического потенциала региона;
• распространение прогрессивных, безопасных технологий из научных центров, где зарождаются инновации, в экологически неблагополучные районы.

Распространение инноваций может иметь как дискретный, так и континуальный характер. В нервом случае оно скачкообразно передается из инновационных центров в определенные локализованные точки пространства, минуя промежуточные территориальные единицы. Континуальный характер движения заключается в распространении нововведений по всем направлениям, по всей территории, окружающей инновационный центр. Движение инноваций может приобретать волновую или однонаправленную форму. Волновая форма включает в себя процесс передачи нововведения из центра в среду адаптации и возвращение отклика среды на нововведение в инновационный центр. Это движение происходит неравномерно, с разной интенсивностью в зависимости от условий окружающей среды.

Для многих объектов инновационного характера в географическом пространстве имеется оптимальная точка, где они лучше всего функционируют, так называемый локальный оптимум. Если объект находится вне этой точки, то на него действует сила, названная "давлением места", или "позиционным давлением". Под влиянием позиционного давления объекты могут менять свое местоположение, физические свойства и функции, а при неспособности к таким изменениям – деградируют и перестают существовать. Применительно к нововведениям позиционное давление действует вдоль линий, исходящих из центров инноваций, которые являются каналами передачи информации о новшествах. Нахождение объектом своего локального оптимума с меньшими потерями для себя и окружающей среды во многом зависит от его информированности о внешнем мире.

Инновации выбирают для себя то пространственное положение, где они могут протекать наилучшим образом, а под воздействием позиционного давления, в условиях неопределенности окружающей обстановки они будут либо менять местоположение на лучшее, либо деградировать, либо менять саму среду.

По характеру распространения инноваций выделяют диффузию расширения и диффузию перемещения.

Диффузия расширения происходит в результате непосредственных контактов, когда нововведения – материальные предметы и идеи – распространяются от одного места к другому. При этом те явления и процессы, сфера распространения которых расширяется, сохраняются и в районах своего возникновения и часто становятся там более многочисленными и ярко выраженными (например, распространение заболеваний при эпидемиях). Диффузия расширения осуществляется двумя способами – контагенным и каскадным. Контагенная диффузия нововведений связана с непосредственными контактами и в значительной степени – с фактором расстояний и наличием разграничительных барьеров (природных, экономических, социальных, политических и др.). Причем в условиях информационной революции удаленность объектов друг от друга определяется не столько фактическим расстоянием между ними, сколько способностью обменяться информацией или материальными объектами за максимально короткий период времени. Каскадная диффузия означает процесс передачи нововведений через правильную последовательность соподчиненных градаций, т.е. иерархическую систему (например, от крупных городов к средним и мелким).

Диффузия перемещения – это распространение в пространстве инноваций, в ходе которого они покидают территории, где возникли, и передвигаются в новые регионы. К этому виду можно отнести диффузию устаревших или экологически опасных нововведений и вымывание их из более развитых промышленных центров на периферию НТП, что происходит как на общемировом уровне, так и в пределах отдельного государства. Диффузия перемещения сводится к следующему: если нововведение не находит своего локального оптимума на данной территории, то, распространяясь на другие территории, этот процесс принимает форму диффузии перемещения.

Инновационные процессы являются важнейшим фактором эволюции территориальных экономических структур двух типов. Первые – это система стран и регионов, среди которых имеется более развитое ядро и тесно связанная с ним периферия; вторые – иерархическая система городов как главных центров инноваций, включающая более развитые центры – генераторы нововведений и зависимые от них центры более низкого ранга. Центр диффузии (обычно это крупный город) служит очагом, распространяющим на окружающую периферию потоки вещества, энергии, информации и вообще передающим свои признаки ландшафту. Он характеризуется концентрацией квалифицированных научно-технических и производственных кадров, высоким уровнем образования и культуры, хорошими возможностямии для обмена информацией; имеются научная, экономическая, финансовая базы и т.п.

По мнению Т. Хагерстранда, диффузия инноваций происходит в соответствии со сложившейся системой городов, согласно их иерархии, т.е. от крупнейших метрополитенских центров к провинциальным населенным пунктам. Причем движение к периферийным районам инноваций от крупных городов идет через средние, а затем малые города.

Географические аспекты изучения диффузии нововведений заключаются в выявлении закономерности этого процесса в географических территориальных системах и отношения и связи различных аспектов этого процесса (экономических, социальных, культурных и др.) с территорией.

Диффузия нововведений рассматривается и как следствие процесса территориальной концентрации. Сущность процесса заключается в том, что нововведения, как правило, ведут к изменению и развитию отдельных районов, а в конечном счете и страны в целом. Это связано с НТП, и, следовательно, роль нововведений особо значима в социально-экономическом переустройстве районов. Процесс осуществляется через функционирование и изменение района. Различные виды нововведений, переплетаясь и вступая в отношения между собой, в конечном счете приводят к изменениям, а последние – к развитию. Отсюда следует, что нововведения являются рычагом изменения и развития как общества в целом, так и отдельных его регионов.

Нововведения, как правило, усиливают региональные различия, при этом они могут оказывать как отрицательное, так и положительное воздействие на развитие регионов. Это положение должно быть определяющим при разработке концепции нововведений в географии.

С теорией "диффузии нововведений" непосредственно связаны понятия о динамичных, пропульсивных, ключевых и лидирующих отраслях. Все они определенным образом влияют на прочие отрасли и во многом обусловливают их размещение.

Динамичная отрасль – та, которая способна быстро перестроиться в связи с изменением рыночной конъюнктуры. Пропульсивная отрасль обладает высоким импульсом, который она передает связанным с нею отраслям но линии спроса и потребления; именно эти отрасли составляют основу промышленных комплексов. Ключевая отрасль завершает пирамиду большой группы отраслей поставщиков, которые она может таким образом контролировать. Лидирующие – это особая группа отраслей, характеризующихся тем, что они являются сравнительно новыми, отличаются современным уровнем техники и технологии производства, способны в большей степени генерировать, принимать и передавать нововведения, а также работают в условиях быстрорастущего спроса на их продукцию. Сочетание этих отраслей, взаимоотношения их между собой и окружающей средой, а также пространственное расположение составляют основу теории о полюсах роста.