Metody pozacenowe polegają na zmianie właściwości produktów, nadaniu im nowych jakościowo cech, tworzeniu nowych produktów odpowiadających tym samym potrzebom, oferowaniu produktów, które nie istniały na rynku, doskonaleniu zakresu usług związanych z produktem (demonstracja produktu, poszerzanie okres gwarancji itp.). Istotnym czynnikiem w konkurencji pozacenowej jest efektywność kosztowa i minimalizacja czasów dostaw, co można zaobserwować w warunkach dostawy pożądanych produktów o danej jakości do miejsca i czasu wskazanego warunkami umownymi, z uwzględnieniem minimalnego całkowity koszt transportu produktów. Nie sposób nie wyróżnić takiego czynnika konkurencji pozacenowej, jak utworzenie potężnej sieci sprzedaży i działu serwisu.
DO nie-cena obejmują następujące grupy metod działań konkurencyjnych.
Pierwsza grupa - metody zapewnienia przewagi konkurencyjnej organizacji poprzez zmianę na lepsze różnych cech konsumenckich towarów i usług, w celu zwiększenia wartości konsumenckiej:
Wprowadzenie nowych towarów (różnicowanie towarów);
Wprowadzenie towarów o nowych właściwościach konsumenckich, lepszej jakości, doskonalszym designie, piękniejszych opakowaniach (zróżnicowanie właściwości konsumenckich towarów).
Drugi rodzaj zróżnicowania będzie miał zastosowanie, gdy:
Organizacja dąży do rozszerzenia listy właściwości konsumenckich towarów;
Organizacja stara się poszerzyć listę segmentów rynku wytwarzanych towarów;
Organizacja zamierza zdobyć uznanie w stosunkowo niewielkim sektorze rynku poprzez różnorodność oferowanych produktów;
Wdrożenie nowych form sprzedaży i obsługi posprzedażowej mających na celu przyciągnięcie nowych kategorii konsumentów, zachęcenie do częstszego korzystania z produktów i jednorazowego zakupu większej liczby produktów.
Drugą grupę stanowią metody promocji sprzedaży. Są to krótkoterminowe środki o charakterze pieniężnym lub materialnym, zachęcające do zakupu produktu.
Promocja sprzedaży ma wiele celów. Wybór celu zależy od przedmiotu przyszłego oddziaływania – konsumenta czy sprzedawcy.
Konsument jest najważniejszy, a cała polityka marketingowa sprowadza się do oddziaływania na konsumenta. Cele stymulacji sprowadzają się w tym przypadku do zwiększenia liczby nabywców lub zwiększenia ilości towarów kupowanych przez tego samego nabywcę. Zachęty sprzedażowe dla kupujących obejmują: próbki, bonusy, loterie, rabaty cenowe, rabaty handlowe, kupony, wyprzedaże, gry i konkursy, kluby konsumenckie, „wydarzenia etykietowe”. Reseller, będąc naturalnym łącznikiem pomiędzy producentem a konsumentem, jest specyficznym obiektem stymulacji, który w tym przypadku pełni funkcje regulacyjne. Jednocześnie cele stymulacji mogą być ukierunkowane na: - zwiększenie ilości towarów wprowadzanych do sieci handlowej;
Zwiększ zainteresowanie pośrednika aktywną sprzedażą konkretnej marki itp.
Promocjami sprzedaży dla resellerów są: premie i upominki, premie handlowe, rekompensata kosztów reklamy, nagrody, wystawy sprzedażowe, pamiątki, broszury handlowe.
Organizacja powinna stale porównywać i analizować alternatywne możliwości sprzedaży swojego produktu, korygować ceny i rabaty w zależności od zmian na rynku.
Reklama- są to informacje rozpowszechniane w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób na temat osób fizycznych lub prawnych, towarów, idei i przedsięwzięć, przeznaczone dla określonego kręgu osób i mające na celu wzbudzenie lub utrzymanie zainteresowania tymi osobami lub osobami prawnymi, towarami, pomysłami i przedsięwzięcia oraz przyczyniają się do wdrażania produktów, pomysłów i inicjatyw.
reklama radiowa jest nieodzowną częścią naszego codziennego życia. Główna trudność polega jednak na tym, że z tej grupy odbiorców dość trudno jest wyodrębnić potencjalnych nabywców i nakłonić ich do posłuchania dokładnie tego programu, w ramach którego emitowana jest reklama. Na uczucia można wpływać odpowiednimi melodiami, dźwiękami i głosami, które rysują urzekające obrazy w umyśle. Radio wykorzystuje 3 główne narzędzia do przekazywania wiadomości:
Muzyka sprzyjająca lepszemu zapamiętywaniu;
Efekty dźwiękowe służą do oddania środowiska, w którym toczy się akcja.
O sukcesie reklamy w gazetach i czasopismach decyduje właściwy wybór publikacji, dobry tekst, chwytliwy projekt tekstu, dobre rozmieszczenie tekstu na stronie publikacji, odpowiedni moment publikacji i powtarzalność. Aby wybrać najbardziej odpowiednią publikację, należy sporządzić listę wszystkich gazet i innych periodyków, które mogą dotrzeć do pożądanej grupy potencjalnych nabywców.
W reklamie zewnętrznej czynnik powtarzalności odgrywa kluczową rolę, dlatego budżet powinien opierać się na konieczności zakupu specjalnie wyselekcjonowanych miejsc, które regularnie wpadają w pole widzenia dużej liczby osób.
Cecha charakterystyczna konkurencji pozacenowej- różnorodność metod. Ale wszystkie odnoszą się do dwóch obiektów rywalizacji: zestawu właściwości konsumenckich i ich poziomu jakości. Gdy przedmiotem konkurencji jest zespół dóbr konsumpcyjnych, przedmiotem walki jest forma produktu, jego projekt i opakowanie, forma i sposób sprzedaży, reklama, usługi przedsprzedażowe i posprzedażowe świadczone kupującemu. Wektor działania metod pozacenowych ma na celu przyciągnięcie nowych klientów poprzez poszerzenie zestawu właściwości konsumenckich produktu (ryc. 2.2a). Jej zakresem jest ustanowienie kontroli nad popytem, a efektem jest redystrybucja rynku pomiędzy konkurentami. Gdy przedmiotem konkurencji staje się jakość produktu, stosuje się metody prowadzące do zmniejszenia elastyczności popytu (ryc. 2.26) poprzez wzmocnienie przywiązania kupującego do marki ze względu na jakość: doskonałość technologiczną, niezawodność, wydłużenie usługi życie, prestiż itp. W tym przypadku wektorem rywalizacji, będącym jednocześnie kryterium sukcesu, jest zapewnienie jak najlepszego stosunku ceny do jakości. Kiedy właściciel kwiaciarni poszerza asortyment, jest to czynnik przyciągający nowych klientów. Kiedy świadczy także dodatkową usługę, np. ozdobienie bukietu, wzmacnia to lojalność kupującego, wyrażającą się spadkiem elastyczności jego popytu.
W dwóch przypadkach firma sięga po metody konkurencji pozacenowej. Kiedy wymaga tego rodzaj rynku i kiedy firma stara się uchronić przed presją konkurencji cenowej. „Funkcja ochronna” konkurencji pozacenowej wiąże się nie tylko z możliwością zapobiegania „wojnie cenowej”, ale także ze względną stabilnością przewagi konkurencyjnej uzyskanej dzięki zastosowaniu metod konkurencji pozacenowej. Metody walki cenowej zapewniają krótkoterminowe zyski ze względu na łatwość kopiowania. W przypadku różnicowania produktu nie jest już tak łatwo powtórzyć osiągnięcia pierwszego poruszyciela, co daje mu przewagę na dłuższy czas.
Ryż. 2.2.
Głównym niebezpieczeństwem, jakie pojawia się przy przejściu do konkurencji pozacenowej, jest nieprzewidywalność reakcji popytu rynkowego na innowacje sprzedawcy. Jednocześnie, pomimo różnorodności metod, zakres konkurencji pozacenowej jest węższy niż konkurencji cenowej w tym sensie, że ta ostatnia, choć z różną intensywnością, działa na wszystkich rynkach, natomiast konkurencja pozacenowa działa tylko na rynkach, na których występują różnice w preferencjach konsumentów.
Rola konkurencji pozacenowej związane z jej wpływem na rynek branżowy, konkurencję i dobrobyt. Konkurencja pozacenowa jest sposobem na segmentację rynku i jednoczesne wzmocnienie siły rynkowej firm. W tym sensie może przyczynić się zarówno do zmniejszenia, jak i wzrostu koncentracji rynku. Dokonując zmian jakościowych, jest narzędziem „twórczej destrukcji” i transformatorem konkurencyjnego mikrosystemu. Jego zaletą jest to, że generuje te zmiany endogenicznie, za sprawą wewnętrznych sił konkurencji. Wzrost dochodów aktywizuje działalność innowacyjną innowatorów, a wzrost ich konkurencyjności – innowacyjne wysiłki rywali. Naśladując (kopiując i naśladując) innowatora i dążąc do jego prześcignięcia, konkurenci poszerzają przestrzeń „twórczej destrukcji”, tworząc warunki dla powstania nowych rynków. I. Schumpeter miał rację, argumentując, że „wbrew podręcznikom, w rzeczywistości kapitalistycznej istnieje kolejna (pozacenowa – Yu. T.) konkurencja polegająca na odkryciu nowego produktu, nowej technologii, nowego źródła surowców, nowego rodzaj organizacji (na przykład największe firmy). Konkurencja ta zapewnia zdecydowaną obniżkę kosztów lub wzrost jakości, zagraża istniejącym firmom nie niewielkim zmniejszeniem zysków i produkcji, ale całkowitym bankructwem.
Konkurencja pozacenowa jest czynnikiem poprawy dobrobytu społecznego, gdyż poszerzając asortyment produktów, zapewnia pełniejsze zaspokojenie różnorodnych preferencji konsumentów. Intensywność konkurencji pozacenowej jest bardzo wiarygodnym wskaźnikiem poziomu dobrobytu ludności i jest zawsze bardziej intensywna w krajach o wysokich poziomach dochodów. Jednakże chęć firm do wyróżnienia swojego produktu może prowadzić do nadmiernej różnorodności produktów, powodując marnotrawstwo. Jednak zróżnicowanie produktów może być również szkodliwe dla konsumentów, zwiększając ich koszty, z jednej strony ze względu na trudności w kompatybilności produktów różnych sprzedawców, a z drugiej strony ze względu na wzrost siły przetargowej sprzedawców. Standaryzacja, np. wprowadzenie wspólnej europejskiej normy dotyczącej ładowarek do telefonów komórkowych, może złagodzić te problemy. Standaryzacja może jednak stać się przeszkodą w rozsądnym różnicowaniu produktów, a tym samym hamulcem rozwoju konkurencji. Szczególnie duże ryzyko jego stosowania powstaje w warunkach szybkich zmian technologicznych, gdzie norma może stać się środkiem narzucenia nieefektywnego rozwiązania technologicznego. Firma dominująca zawsze chętnie narzuca swój standard, podczas gdy mniejsza firma ma większą motywację do stworzenia kompatybilnego produktu.
Obecnie przedmiotem konkurencji pozacenowej jest wartość symboliczna (znak-wartość), czyli dodatkowy koszt, jaki kupujący jest skłonny ponieść za posiadanie produktu o ściśle określonym znaku towarowym lub marce. Źródłem jego powstawania nie są konsumenckie parametry produktu, ale subiektywne postrzeganie produktu przez kupującego jako „markowego”. Produkty konkurują ze sobą jako symbole. „Decydujące stają się cechy wizerunkowe produktu, powstające nie w procesie produkcji, ale w sferze informacyjno-komunikacyjnej. Przewagi konkurencyjne uzyskuje się poprzez aktywne wykorzystanie różnicowania informacji, które jest źródłem kształtowanie wartości symbolicznej Cechą charakterystyczną rywalizacji opartej na wartości symbolicznej jest duża intensywność i bezkompromisowość. Wysoka intensywność walki wynika ze specyfiki rynku wartości symbolicznej, który funkcjonuje na zasadzie: „zwycięzca bierze wszystko. „Biorąc pod uwagę nieprzewidywalność skutków różnicowania informacji, dla konkurentów nieopłacalne jest ograniczanie wolumenu oferty produktowej, co jednocześnie spowoduje wzrost intensywności konkurencji. Bezkompromisowa walka związana jest ze specyfiką popytu na „towary-symbole”. status wartości symbolicznej daje produktowi nieograniczoną władzę nad konsumentem, jednak zmiana symbolu automatycznie prowadzi do jego całkowitej deprecjacji i lawinowego spadku popytu na niego.
Instrumentem tworzenia wartości symbolicznej jest reklama, która stała się najaktywniejszą metodą różnicowania informacji i konkurencji pozacenowej. Dla firmy jest to sposób na promocję produktu poprzez podtrzymanie zainteresowania nim. Jej zadaniem poprzez oddziaływanie na popyt i jego elastyczność jest zapewnienie kontroli cen, unikając konkurencji cenowej. Dla konkurencji wartość reklamy polega na jej zdolności do 1) wygładzenia stopnia różnic między produktami w rzeczywistym zróżnicowaniu produktów oraz 2) wzmocnienia takich różnic w pozornym (wyimaginowanym) zróżnicowaniu. Wpływ reklamy na konkurencję ocenia się na różne sposoby. Niektórzy, jak G. Bakker i J. Stiglitz, postrzegają ją jako informatorkę. Inni, jak N. Kaldor i J.K. Galbraith – narzędzie do manipulacji preferencjami konsumentów. Rzecz jednak w tym, że konkurencja nawet element informacyjny reklamy zamienia w sposób oddziaływania na kupującego.
Istotny jest nie sam fakt oddziaływania reklamy, ale jej konsekwencje dla konkurencji. Zazwyczaj wpływ reklamy bada się pod kątem jej wpływu na strukturę rynku (koncentracja, swoboda wejścia, stopień zróżnicowania produktu) oraz sygnalizacji jakości produktu. Badania empiryczne pokazują, że wpływ reklamy zależy od specyfiki rynku (wielkość), rodzaju nabywcy (pośredni, ostateczny) oraz rodzaju produktu (wyszukiwanie lub test). Na dużych rynkach, gdzie wydatki na reklamę sprzyjają korzyściom skali, agresywna reklama zwiększa przewagę dużych firm i może tworzyć bariery wejścia dla nowych firm, co nie będzie miało miejsca na małych rynkach. Nabywcy pośredni są słabo narażeni na reklamę i tutaj jej wpływ na konkurencję jest niewielki. Dla dobra testowanego, którego jakość ustalana jest w procesie konsumpcji, reklama może być sygnałem jakości. W tym przypadku zapewniając powtórną sprzedaż, może spowodować zawężenie różnorodności produktów, zwiększyć bariery wejścia na rynek i zmniejszyć intensywność walki. Nie da się jednoznacznie ocenić wpływu reklamy na konkurencję. Nawet stały wzrost wydatków na reklamę nie może zmienić tego wniosku, gdyż ich wzrost z jednej strony świadczy o tym, że konkurenci traktują reklamę jako sposób na zabezpieczenie się przed konkurencją, z drugiej zaś strony oznacza także intensyfikację walki o przewagi konkurencyjne.
Inaczej sytuacja wygląda na rynkach, gdzie głównym źródłem przewagi jest wartość symboliczna. Zaspokojenie potrzeb fizjologicznych prowadzi do wzrostu odsetka potrzeb o charakterze psychologicznym, a zatem w dużym stopniu możliwych do zaspokojenia poprzez oddziaływanie na psychikę. Reklama staje się najważniejszym sposobem zarządzania popytem. Gdy cena nie ma dla kupującego decydującej wartości, produkt nabywa właściwości „dobra poszukiwanego”. Ale nie ze względu na wartość produktu dla kupującego, ale ze względu na znikomość konsekwencji dla jego budżetu błędnego wyboru. Kupujący staje się podatny na spontaniczne, bezmyślne zakupy. Przy tego typu zachowaniach konsumentów reklama przestaje być sygnałem jakości produktu, a jej głównym zadaniem staje się zapewnienie powtarzalności zakupów. Jeśli kryterium sukcesu w walce nie jest wartość użytkowa, ale jej postrzeganie przez konsumenta, wówczas przewaga ucieleśnia się nie w cenie i nie w jakości, ale w wizerunku produktu, a walka toczy się wokół jego „obrazów” . Symbole są niestabilne. Dlatego nacisk nie zostanie położony na utrzymanie, ale na przyciągnięcie klientów: najważniejsze jest zapewnienie dużych wolumenów początkowej sprzedaży bez liczenia na powtarzające się zakupy.
Choć wartość symboliczna i reklama zwiększają intensywność rywalizacji między sprzedawcami, to konkurencja, która toczy się na ich podstawie, już tak Negatywne konsekwencje dla społeczeństwa. Po pierwsze, prowadzi to do irracjonalnego wykorzystania zasobów firmy, koncentrując wysiłki na kreowaniu nie rzeczywistych, ale symbolicznych wartości, które nie przynoszą konsumentom realnych korzyści. Po drugie, zwiększając asymetrię informacji, prowadzi to do spadku efektywności rynku jako systemu informacyjnego. Po trzecie, zmniejsza skuteczność konkurencji jako mechanizmu transferu wiedzy, ponieważ tworzy fałszywe punkty skupienia zarówno dla nabywców, jak i konkurentów, zakłócając w ten sposób transfer wiedzy. Wreszcie prowadzi do zmniejszenia dobrobytu społecznego na skutek zmniejszenia całkowitej wielkości użyteczności w wyniku substytucji wartości wyobrażonych w zbiorze wartości rzeczywistych konsumenta. Pozwala to argumentować, że konkurencja oparta na wartości symbolicznej, celowo zniekształcająca informację o wartości produktu, jest najbardziej cynicznym sposobem realizacji egoistycznych interesów.
Powszechnie przyjmuje się, że stabilność konkurencji pozacenowej wynika z istnienia zróżnicowania produktów, które pozbawia konkurentów możliwości przejścia na cenową formę konkurencji. Jak jednak pokazała praktyka, o trwałości konkurencji pozacenowej decyduje nie występowanie zróżnicowania produktu, ale jego rodzaj. Prawdopodobieństwo zmiany formy konkurencji jest wysokie w przypadku poziomego zróżnicowania produktu, a niskie w przypadku pionowego zróżnicowania produktu. Przy zróżnicowaniu horyzontalnym forma konkurencji jest niestabilna, gdyż cena pozostaje aktywnym narzędziem redystrybucji rynku, gdyż rywal może odciągnąć nabywców oferując niższą cenę. W przypadku zróżnicowania pionowego, gdzie różnice dotyczą poziomu jakości produktu, segmentacja popytu jest bardziej wyraźna, co oznacza, że forma konkurencji jest bardziej stabilna. W tym przypadku niska cena przy niskiej jakości produktu nie gwarantuje przejścia konsumentów na produkt o wyższej jakości. Jednak sprzedawcy produktu wysokiej jakości mogą wykorzystać cenę jako narzędzie do wyparcia z rynku produktu niskiej jakości, jeśli nie zapobiega temu poziom różnicy w kosztach ich produkcji. Jednocześnie rynek o zróżnicowaniu horyzontalnym charakteryzuje się większym natężeniem konkurencji zarówno cenowej, jak i pozacenowej.
Praktyka konkurencyjna świadczy o stale powtarzającym się przejściu od konkurencji cenowej do konkurencji pozacenowej i odwrotnie. Na tym polega dialektyka procesu konkurencyjnego. Działając jako jego niekompatybilne i przeciwstawne części, jego formy cenowe i pozacenowe uzupełniają się, zapewniając w ten sposób elastyczność mechanizmu konkurencji i ciągłość procesu konkurencyjnego. Ale proces konkurencyjny nie jest ruchem okrężnym. Każda forma pozacenowa, która powstaje na gruncie konkurencji cenowej, przekształcając się ponownie w formę cenową, nie oznacza powrotu do poprzedniego stanu, ale przejście do stanu jakościowo nowego, który urzeczywistniając poprzednie zasady, będzie się różnił warunki jego istnienia i sposoby realizacji. Pozostając zasadniczo niezmienione, każda forma jest odtwarzana na nowej podstawie materialnej przy każdym nowym przejściu, co oznacza zmianę warunków podaży i popytu. Jednocześnie przejścia do pozacenowej formy konkurencji są skokami odzwierciedlającymi zmiany jakościowe w procesie konkurencyjnym. Konkurencja cenowa rozwija się na bazie skoku, który miał miejsce i należy ją traktować jako okres przygotowań do kolejnego skoku. Okresy te stają się coraz krótsze i stopniowo maleje znaczenie cenowych metod konkurencji. Sytuacja może się jednak radykalnie zmienić, jeśli ideologię konsumpcjonizmu1 zastąpimy ideologią „odpowiedzialnej” konsumpcji, wynikającej ze świadomości prawdziwych wartości konsumenckich i konieczności ograniczania konsumpcji.
- Schumpeter J. Kapitalizm, socjalizm i demokracja. - M.: Ekonomia, 1995. - S. 128.
- Pojęcie wartości symbolicznej lub znaku (znaku-wartości) zaproponował J. Baudrillard, aby odzwierciedlić zmianę orientacji behawioralnych konsumenta, której rolę zaczęły odgrywać nie rzeczywiste konsumenckie właściwości produktów, ale ich wyimaginowanych, ale które konsument postrzega jako wartość. Dlatego termin wartość percepcyjna jest często używany jako analog.
- „Dzisiejsza konsumpcja – jeśli termin ten ma inne znaczenie niż to, jakie nadają jej wulgarni ekonomiści – jest precyzyjnie definiowana jako etap, w którym towary są produkowane jako symbole, jako wartości symboliczne i gdzie symbole (kulturowe) są produkowane jako towary”. (Baudrillard J. System rzeczy. - M.: RUDOMINO, 2001).
- „Instytucji współczesnej reklamy i handlu… nie da się pogodzić z koncepcją niezależnie kształtowanych pragnień, ponieważ ich główną funkcją jest tworzenie pragnień, to znaczy kształtowanie potrzeb, które wcześniej nie istniały… potrzeby można prowokowane przez reklamę, wzmacniane przez handel i kształtowane przez ostrożne działanie mechanizmu perswazji”. (Galbraith J. K. The Affluent Society. 2nd.ed. London: Hamilton, 1969.-PP. 150-152); Galbraith JK Nowe społeczeństwo przemysłowe. - M.: Postęp, 1969. Rozdział XVIII).
- Shmalenzi R. Reklama i struktura rynku. // Kamienie milowe myśli ekonomicznej. T. 5. - St. Petersburg: Szkoła Ekonomiczna, 2003. - S. 179-211.
- 4 J Milgrom P., Roberts J. Cena i reklamowe sygnały jakości produktu. // Kamienie milowe myśli ekonomicznej. T. 5. - St. Petersburg: Szkoła Ekonomiczna, 2003. - S. 212-246.
Metody konkurencji to metody powszechne w gospodarce, które pozwalają przedsiębiorstwu w warunkach rynkowych przyciągać uwagę klientów, rozwijać się i skutecznie istnieć. Obecnie znane metody dzieli się na ekonomiczne i warunkowe ekonomiczne. Pierwsza sugeruje odpowiednie metody postępowania, a druga – inne możliwe próby wpłynięcia na pozycję, jaką aktualnie zajmuje firma.
Ekonomiczne metody konkurencji
Istnieją dwa kluczowe podejścia: zabawa kosztami i cenami. Wpływ poprzez ceny jest taką opcją, gdy firma ucieka się do płynnej polityki cenowej. Głównym zadaniem jest zmuszenie przeciwnika do opuszczenia tej niszy. Często, aby osiągnąć cel, firma stawia cenę towaru znacznie niższą niż norma. Metoda rywalizacji daje największy efekt, jeśli spadek następuje gwałtownie, nieprzewidywalnie dla rywali. Taką politykę cenową firma prowadzi do czasu, aż uda jej się wycisnąć konkurenta z niszy. Równie satysfakcjonujące są opcje, gdy przeciwnik całkowicie zaprzestanie swojej działalności, jak i gdy wybierze inny kierunek, próbując uniknąć baronii.
Jeżeli zastosowane metody konkurencji przyniosły pożądany efekt i konkurent został usunięty z rynku, ceny można przywrócić do poprzedniego poziomu. W niektórych przypadkach firmę stać na podniesienie kosztów powyżej dotychczasowego standardu. Dzięki temu możliwe jest odrobienie strat, za którymi ukryty był okres walki konkurencyjnej.
Zalety i wady
Najsłabszą stroną opisanego podejścia do eliminowania rywali jest fakt, że strona przeciwna również może zastosować podobny sposób postępowania. Konkurencja na rynku jest często nieprzewidywalna, a dokładnej oceny można dokonać z wyprzedzeniem tylko wtedy, gdy istnieją obszerne i prawidłowe dane na temat kondycji finansowej konkurenta.
Zwycięzcą zostaje ten, kto ma duży zapas pieniędzy na okres rozpoczęcia „bitwy”. Gdy tylko w niszy, w której działa firma, pojawią się pierwsze oznaki konkurencji, należy włączyć się w walkę, z której tylko jeden może wyjść zwycięsko. Jednak, jak pokazuje praktyka, obecnie na poważnie konkurują w ten sposób jedynie duże monopole, podczas gdy większość średnich i małych przedsiębiorstw po prostu dostosowuje się do ogólnie przyjętego poziomu cen. Dla takich uczestników rynku istotne są inne formy i metody konkurencji.
Koszty jako sposób radzenia sobie z przeciwnikiem
Główną ideą tej metody rywalizacji jest ograniczenie do minimum kosztów związanych z procesem produkcji i sprzedażą produktów. Przedsiębiorstwa uciekają się do wszelkich prawnie dopuszczalnych narzędzi, które pozwalają im choć w niewielkim stopniu obniżyć składnik kosztowy prowadzonej działalności. Bierze się pod uwagę, że produkcja tego samego produktu różnymi sposobami może być bardzo kosztowna i odwrotnie. Wpływ wywierają cechy technologiczne produkcji, automatyzacja linii roboczych i usprawniony przepływ pracy. Dla przedsiębiorcy bardzo ważne staje się zorganizowanie dnia pracy – jest to jedna z metod konkurencji pozacenowej.
Chcąc minimalizować koszty w procesie produkcji i sprzedaży, wiele osób stara się wykorzystywać jak najtańsze surowce. Prowadzi to często do złej jakości gotowego produktu, co, jak pokazuje praktyka, nie powstrzymuje firm, które w celu zdobycia miejsca na rynku pogrążają się w konkurencyjnych metodach.
Za każdą cenę!
Powszechną praktyką ograniczania kosztów związanych z procesem produkcji i sprzedaży jest pozyskiwanie taniej siły roboczej. Opcja ta jest często sprzeczna z obowiązującymi normami prawnymi danego kraju. Nie chodzi tu tylko o ustawę o ochronie konkurencji, ale także o zasady zatrudnienia. Przedsiębiorstwa zatrudniają nielegalnych, półlegalnych pracowników, którzy są gotowi pracować na pełny etat za niską płacę. Nie należy jednak oczekiwać, że tacy pracownicy będą pracować naprawdę dobrze, wytwarzając produkt wysokiej jakości.
Zarówno odwoływanie się do taniej siły roboczej, jak i inne metody konkurencji pozacenowej mogą obniżyć koszty przedsiębiorstwa. Oznacza to, że utrzymując równe ceny z konkurentami na rozległym rynku, firma może liczyć na duże zyski. Technika ta jest dość typowa zarówno dla małych, jak i średnich przedsiębiorstw.
Warunkowo ekonomiczny: rozważenie bardziej szczegółowo
W tej grupie istnieje kilka metod łączonych w celu zwiększenia konkurencyjności przedsiębiorstwa. Jeśli wcześniej opisane pozwoliło wpłynąć na przeciwnika, wówczas ta grupa została zaprojektowana z myślą o przyciągnięciu większej liczby kupujących.
Najprostszy sposób, który całkowicie podlega prawu ochrony konkurencji, jest zgodny z prawem, prawidłowy i nie prowadzi do zaniżania jakości usług - jest to poszerzanie asortymentu. W ten sposób firma tworzy linię ofert, aby klient mógł znaleźć wszystko dla siebie, niezależnie od życzeń, bez względu na to, jak bardzo są one szczegółowe. Dotyczy to nie tylko nazw, ale także opakowań. Przykładowo klasyczne opakowanie na mleko ma pojemność jednego litra, ale na potrzeby określonej kategorii klientów produkowane są opakowania o pojemności 100 ml, 330 ml, półlitrowe lub półtoralitrowe.
Wybór i polityka cenowa
Jak mówią na lekcjach ekonomii w dowolnym specjalistycznym programie edukacyjnym, znajomość koncepcji, rodzajów konkurencji można zastosować w celu poprawy pozycji firmy na rynku. Jak to się dzieje w ramach opisanego powyżej podejścia? Jak się okazało, sprzedaż produktu dostępnego w różnych wariantach konstrukcyjnych jest zawsze większa niż sprzedaży produktu dostępnego tylko w jednej formie.
Dla firmy tego typu konkurencja jest korzystna, ale także dla klienta: w przypadku małych opakowań można ustalić ceny wyższe w przeliczeniu na wagę netto produktu. Firma zarabia, klient - towar, którego potrzebuje. Dodatkowym narzędziem dla tego typu zawodów (koncepcja została podana powyżej) jest zmiana decyzji projektowej. Im nowocześniej, jaśniej wygląda produkt, tym chętniej go kupują. Warto zastanowić się nad modną muzyką, popularnym filmem – jednym słowem nawet nad aspektami życia społecznego, które nie są ze sobą bezpośrednio powiązane.
O konkurencji po raz pierwszy zaczęto na poważnie mówić dopiero po upadku żelaznej kurtyny, co wiązało się ze znacznym spadkiem konkurencyjność przedsiębiorstw. Od tego czasu aktywnie prowadzone są badania w tym obszarze, podczas których ujawniono wiele czynników konkurencyjności podmiotów gospodarczych.
Pojęcie i istota konkurencji
Konkurencję uważa się za środek ciężkości całego systemu działalności rynkowej, a także formę interakcji między producentami w odniesieniu do kształtowania się aspektu cenowego, wielkości produkcji, a także ogólnej sytuacji na rynku. Nie ulega wątpliwości, że to konkurencja przyspiesza ten proces promocja towarów i pozwala na pełne zaopatrzenie rynku w produkty.
Rozpatrywany proces polega na rywalizacji pomiędzy poszczególnymi podmiotami struktury rynku o najlepsze warunki w zakresie korzyści zarówno dla produkcji, jak i sprzedaży produktów. Warto zauważyć, że w gospodarce rynkowej takie kolizje są nieuniknione. Stanowisko to można w pełni uzasadnić następującymi czynnikami:
- Duża liczba absolutnie równych podmiotów gospodarczych na rynku.
- Ich izolacja w zakresie prowadzenia działalności.
- Uzależnienie tych podmiotów od warunków rynkowych.
- Konfrontacja podmiotów w celu zaspokojenia popytu nabywców.
Rodzaje konkurencji ze względu na charakter rozwoju
Dziś są to zasadniczo różne formy rozważanej kategorii. Zatem korzystając z pierwszej opcji, warto zmieniać ceny produktów, aby zapewnić maksymalny popyt. Odzwierciedlając przedstawiony proces na krzywej popytu, można zaobserwować, że sprzedawcy poruszają się po niej, obniżając lub podwyższając cenę swojego produktu. Ale zwycięzcą jest przedsiębiorca, który ma wszelkie szanse na pokrycie kosztów wytworzenia produktu.
Na intensywność konkurencji cenowej wpływa przede wszystkim stopa procentowa, stopień ryzyka ekonomicznego, zróżnicowanie produktów, a także ograniczenie siły sprzedawców na rynku.
Sugeruje sprowadzenie roli ceny na dalszy plan, a głównym składnikiem „bitwy” stają się zasadniczo inne czynniki. Należą do nich unikalne właściwości produktów, ich niezawodność pod względem technicznym, a także wysoka jakość.
Dlaczego walki cenowe są dziś nieopłacalne?
Należy podkreślić, że obecne warunki gospodarki rynkowej sprawiły, że konkurencja cenowa jest nieopłacalna, zwłaszcza dla małych przedsiębiorstw, gdyż w porównaniu do zachodnich gigantów dysponują one niewielkimi zasobami finansowymi, w związku z czym nie są w stanie sprzedawać swoich towarów po niskich cenach za długi okres czasu. W ten sposób wojna cenowa może przerodzić się w prawdziwą walkę o wyczerpanie finansowe, co mocno uderza w najsłabsze części branży, często już osłabione kryzysem i niekończącymi się brakami płatności.
Ponadto wymagania współczesnych konsumentów stały się znacznie wyższe niż w poprzednich okresach, co przełożyło się na dużą różnorodność produktów na rynku, ich wysoką jakość i ogólną atrakcyjność. A to jest konkurencja pozacenowa. Co ważne, kosztuje to przedsiębiorstwa znacznie mniej niż cena. Najważniejsze jest tutaj zainteresowanie firmą i poszukiwanie ciekawych pomysłów.
Główne formy konkurencji pozacenowej obejmują następujące punkty:
- Wprowadzenie na rynek innowacyjnego produktu zwanego różnicowaniem produktów. Może mieć charakter pasywny, gdy oferta podąża za zmianą efektywnego popytu, lub aktywny, polegający na narzuceniu popytu ukształtowanego już przez przedsiębiorców poprzez informacje prognostyczne, rynkowe i eksperckie.
- polega na poprawie wskaźników jakościowych i właściwości konsumenckich produktów, właściwych w następujących przypadkach: firma zamierza poszerzyć listę cech produktów, segmentów rynku sprzedaży towarów; firma dąży do zwiększenia swojej wiarygodności na rynku lub stara się wejść do większego segmentu rynku; sprzedawca zamierza poprawić właściwości konsumenckie produktu.
- Różnicowanie kanały sprzedaży produktów, co powinno uwzględniać także rodzaje sprzedaży i obsługę posprzedażową. Działania te mają na celu wyłącznie organizację sprzedaży produktu poprzez przyciągnięcie nowych kategorii konsumentów lub zachęcenie ich do ponownego zakupu.
Pozacenowe to następujące zestawy metod nieodłącznie związane z odpowiednimi działaniami konkurencyjnymi podmiotów gospodarczych:
- Utrzymywanie własnego statusu w uformowanych zbiorach wartości, a także wchodzenie w nowe łańcuchy podobnych wartości. W tym przypadku wydaje się, że firmy w dalszym ciągu konkurują wokół produktu, jednak to nie konsumenci wchodzą z nimi w relacje, ale kontrahenci, w tym partnerzy w prowadzeniu wspólnego biznesu.
- , powodując procesy wpływu i presji zarówno na bezpośrednich (rzeczywistych), jak i pośrednich (szacowanych) konkurentach. Powinno to obejmować propagandę skierowaną przeciwko bezpośredniej konkurencji, zebranie ważnych (nawet jeśli poufnych) informacji w jeden zbiór, przystąpienie konkurencyjnej firmy i cel jej stłumienia i tak dalej.
- Metody utrzymywania i zwiększania własnego autorytetu w społeczeństwie, do których należy zaliczyć ustalanie indywidualnych standardów postępowania w stosunku do firm konkurencyjnych, udział w wydarzeniach o charakterze niekomercyjnym czy wykorzystanie komunikacji PR dla poprawy wizerunku firmy.
Konkurencja pozacenowa w praktyce
Jak się okazało, konkurencja cenowa i pozacenowa charakteryzują się zasadniczymi różnicami, które determinują charakter zachowania przedsiębiorstwa w celu zwiększenia popytu na jego produkt. W poprzednich rozdziałach zauważono, że w nowoczesnych warunkach kategoria cenowa została przyćmiona konkurencja pozacenowa. Przykłady takich sytuacji jest dość dużo. Zatem każde badanie polega najpierw na ustaleniu celów, następnie na stworzeniu planu, analizie danych i oczywiście podsumowaniu.
Załóżmy, że głównym przedmiotem badań jest odzież męska. W obowiązki marketera obejmuje badanie odpowiedniej kategorii populacji w odniesieniu do głównych preferencji dotyczących garderoby i innych okoliczności wpływających na zakup (dochody, opinia bliskich krewnych), po czym tworzone są zadania, w wyniku których specjalista znajduje uwzględnienie głównych preferencji mężczyzn – nie jest to łatwe zadanie, ale wygra oczywiście firma, która będzie w stanie kompetentnie i sprawnie wykonać wszystkie powyższe operacje.
