Международен студентски научен бюлетин. Университетска марка: същност, конкурентни предимства и концептуален модел на нейното формиране Статии за университетска марка

Костина С.А. 1

1 Белгородски държавен национален изследователски университет

1. Прядко С.Н. Оценка на факторите на потребителското поведение на пазара на образователни услуги в маркетинговото планиране на университета // Научни бюлетини на BelSU. – 2010. – № 19 (90). – Брой 16/1. – с. 214-219.

2. Сайт „Бизнес вестник” [ Електронен ресурс]. – http://www.dg-yug.ru/a/2008/06/10/CHto_takoe_brend

3. Нафедова О.В. Маркова стратегия на образователна институция: резюме. дис. ...канд. икон. Науки (08.00.05 – икономика и управление национална икономика). – М., 2006. – 20 с.

IN съвременни условияЖестоката пазарна конкуренция, както и политическата и икономическа нестабилност, затрудняват не само търговските организации, но и висшите учебни заведения да останат на повърхността.

Съвременно развитие на висшето образование професионално образованиев Русия се характеризира с комплекс от противоречиви проблеми: засилена конкуренция на пазара на образователни услуги, демографска криза, намаляваща платежоспособност на населението, комерсиализация на основните дейности на университета и др. Всичко това ни принуждава да търсим нови методи и инструменти в управлението на университети, едно от които е формирането на марка.

Марка (също търговска марка, бранд) е термин в маркетинга, символично въплъщение на набор от информация, свързана с конкретен продукт или услуга. Обикновено включва име, лого и други визуални елементи (шрифтове, цветови схеми и символи).

Брандирането е не само компонент на маркетинга, но и на психологията, тъй като марката като такава предизвиква определени асоциации у купувача, чувства и емоции, отлага в подсъзнанието на хората определени характеристики на продукта, свързани с определена марка на организацията. . Разбира се, потребителите ще купят точно този продукт, на чиято марка се доверяват, която е много популярна в обществото. Съществуващият образ на университета създава определен образ в подсъзнанието на хората, като ги фокусира върху конкурентните предимства и отличителни чертина този университет.

Анализът на западния опит при формирането на университетска марка показа, че брандирането се използва доста активно в Запада образователни институциикато ефективен механизъмформиране и повишаване на конкурентоспособността на образователна институция, създаване на силна репутация, която укрепва доверието на служителите и потребителите.

Формирането на успешна марка и ефективното й управление решава редица задачи, поставени пред университета:

Марката помага за създаването на естествени бариери за конкурентите (други регионални и федерални университети);

Наличието на марка ви позволява да изследвате нови пазарни ниши и улеснява въвеждането на нови образователни услуги (интелектуални продукти) на пазара;

Марката дава на образователната институция допълнително време за адаптация при възникване на пазарни заплахи;

Благодарение на марката образователната институция дистанцира своите образователни програми в очите на купувачите от подобни образователни програми на конкуренти.

За да разберем колко ефективно белгородските университети използват такъв маркетингов инструмент като марка, проведохме проучване. В него участваха жители на Белгород и Белгородска област, 50 души, мъже и жени на възраст от 17 до 35 години.

Проучването показа, че основната конкурентна заплаха за университета, според респондентите, са конкуренти с по-широк набор от (вероятно свързани) услуги, както и силни марки на този пазар. Също така, факторите за силна марка на университета са (тъй като показателите намаляват):

По-гъвкава ценова политика на конкурентни университети в подобни специалности;

Наличие на общежития, доплащания към стипендии и др.;

Наличие на центрове за заетост за висшисти;

Добра материално-техническа база на университета ( Спортни зали, културни центровеи т.н.);

Възможност за разсрочено плащане на обучение или кредитиране;

Възможна временна заетост за периода на обучение в университета (фиг. 1.).

Предпочитания на респондентите във висшите учебни заведения, хора

От данните в диаграмата се вижда, че най-популярният университет сред жителите на Белгород е Националният изследователски университет "BelSU". Следва го BSTU im. Шухова.

В резултат на проучването се оказа, че:

1) Най-голям брой респонденти (40%) смятат, че най-престижният и надежден е Националният изследователски университет "BelSU"; BSTU кръстен след. Шухова заема второ място (36%), а 24% от гласовете са дадени на БелСАУ.

2) За купувача на образователни услуги е важно на първо място качеството на образователните услуги. По този показател двата водещи университета са Националният изследователски университет "BelSU" и BSTU на името на. Шухов - получили приблизително равни цифри (съответно по 36%).

3) Най-привлекателният критерий за кандидатите е престижът на университета, както и цената на обучението.

4) Кандидатите са най-привлечени от Националния изследователски университет "BelSU" от разнообразието от хуманитарни специалности, престиж, както и наличието на общежития и програми за стипендии за студенти.

Така установихме, че марката на образователна институция е активен инструмент за повишаване на конкурентоспособността на университетите. Това ви позволява да увеличите не само икономическа ефективностуниверситетска, но и социална значимост, както и допринасят за развитието на региона като цяло чрез производството на висококвалифицирани специалисти.

Библиографска връзка

Изграждането на образователна марка от университет със сигурност му дава редица предимства:

Ш формира лоялността на своите потребители;

Ш осигурява конкуренция за прием, което ни позволява да приемем най-подготвените кандидати за обучение;

Ш, когато предоставя услуги с пълно възстановяване на разходите за обучение, осигурява значителен приток на извънбюджетни средства както поради установяването на относително високи такси, така и поради голямо числожелаещи да учат платено;

Ш ви позволява да разчитате на целеви прием и насочване на студенти за обучение със заплащане от организации и фирми - бъдещи работодатели на завършилите;

Ш създава по-големи възможности за участие в научноизследователски, проектантски и социални проекти, осъществявани за сметка на фондации, фирмени средства и други извънбюджетни източници;

Ш улеснява установяването и осигурява стабилността на международните отношения Кофанов А.В. Популяризиране на марката държавен университет: от изграждането на модел за възприемане на марката до разработването на концепция за маркетингова комуникация / A.V. Кофанов, З.И. Иванова, К.С. Еленев // Маркетинг и маркетингови изследвания. - 2011. - № 1 (91). - С. 41.

Една образователна марка включва следните компоненти.

Първо, това е уникална и разпознаваема система от обозначения на марката, като името на университета, графично изображение (лого) и звукови символи.

На второ място, самият продукт или образователна услуга с всичките му присъщи характеристики (качество на образованието, преподавателски състав, условия на обучение и др.)

Трето, това със сигурност е образът на самия университет като набор от характеристики, очаквания, асоциации, възприемани и приписвани на университета от потребителя и обществеността.

Четвърто, това е мисията и ценностите на университета, изразени под формата на обещания за всякакви ползи, дадени от собственика на марката на потребителите на образователни услуги.

Всичко това по същество съставлява идентичността на марката. Същността на марката е в такъв случайможе да се изрази чрез мисията на университета.

Трябва да се помни, че най-важната цел на изграждането на марка е способността да се диференцира продуктът и да се направи офертата уникална. За един университет това означава, че потенциалните и действителните потребители трябва напълно да възприемат разликите между образователните услуги на даден университет и подобните предложения на конкурентни университети.

В този случай трябва да се вземе предвид следното обстоятелство: всички отличителни характеристики на образователните услуги могат да бъдат разделени на три категории:

Материални, тоест тези, които потребителят може да оцени, преди да консумира образователната услуга. Те включват: местоположението на университета, качеството на учебните и други помещения, квалификацията на преподавателския състав, качеството на библиотечните колекции, наличието и условията за живеене в общежитие и др. Въпреки факта, че тези различия не са решаващи при избора на университет, те са по-лесни от другите за използване като конкурентни предимства;

Нематериални, тоест реално съществуващи, но привидно скрити различия. Примерите тук включват търсенето на висшисти, наличието на студентски клубове по интереси, международни програмистудентски обмен и др. За разлика от възприеманите различия, тази категория изисква усилия от страна на университета да се позиционира в съзнанието на целевите потребители;

Въображаеми, т.е. различия, създадени изкуствено чрез използването на различни методи за насърчаване от университета. Можете да накарате въображаемите усещания да работят за университет, например, като включите в списъка с конкурентни предимства онези компоненти на образователните услуги, които се предлагат и от други университети, но сравнително рядко и без осезаем акцент. Примерите включват: възможност за паралелно развитие на две образователни програми, стажове в компании от различни сектори на икономиката, безплатен достъп до Интернет в извънкласни часове и др. Кривова А.В. Формиране на университетска марка на руския пазар на образователни услуги / A.V. Кривова // Управление на марката. - 2010. - № 03(52). - стр.146

В същото време трябва да се вземе предвид още една особеност: формирането на образователна марка, за разлика от продуктова марка, изисква значително време (но това обикновено е типично за корпоративните марки). Очевидно, за да се оцени качеството на обучението на специалист, е необходимо да се появят висшисти, а това отнема 4-5 години. Именно поради това университетите, които са безспорни марки, имат доста дълга история и собствени традиции.

Това обаче не означава, че сравнително „младите“ университети не могат да се превърнат в марки. Дори в реалността ранна фазаПо време на своето съществуване университетът може да бъде ориентиран към марката и да насочи усилията си към формиране на стабилна позиция сред потребителите. Разбира се, това може да отнеме известно време, но ако това се постигне, ще бъде много по-трудно да се разклати установеният имидж. По този начин усилията за създаване на марка ще се изплатят за дълъг период от време, а изразходваните пари ще бъдат възстановени. Всичко това по същество формира репутацията на университета.

Но образът на образователната марка, тоест набор от асоциации, които във всеки един момент присъстват в съзнанието на потребителите на даден университет, неговите партньори и обществеността, е много по-променлив. Имиджът на марката се регулира по-лесно от университета. Може дори да се повлияе от рекламна кампания за популяризиране на образователни услуги.

Всичко гореизложено накратко отразява разбирането за марката на университета. Ние обаче няма да се концентрираме върху това, а ще разгледаме по-подробно такъв елемент от изграждането на марка като комуникациите. Все пак те са преводачите на марката и чрез тях се осъществява основното позициониране, създаване на имидж и репутация.

Основната разлика между услугите и стоките е, че услугата не може да бъде докосната, видяна и усетена в същата степен като продукт. Образователните услуги са сред най-нематериалните. И преди да ги получат, за потенциалните потребители е трудно да оценят качеството на услугите. Ето защо, когато избират университет, те често разчитат на авторитета на университета и мненията на други хора за него. Също голямо значениеимат области и специалности, в които можете да получите образование в образователна институция, тъй като много кандидати ги възприемат като гаранция за получаване на престижна работа след дипломирането. Но изборът на университет въз основа единствено на привлекателността на неговите дестинации в момента е почти невъзможен. В края на краищата, веднага щом дадена посока стане „модерна“ сред кандидатите, тогава с голяма степен на вероятност тя ще бъде отворена в повечето университети.

Следователно ръководството на университета не трябва да популяризира конкретни области, а да популяризира самия университет. Това ще осигури предимства в лицето на постоянно променящите се пазарни условия и непрекъснато нарастващата конкуренция. Редовната реклама вече не привлича съвременните кандидати, те се нуждаят от нещо повече от прости обещания за образование дори ние говорим заза висококачествено образование, те са насочени към успех, кариера, увереност в бъдещето, определено ниво и начин на живот, а университетът за тях е трамплин в този „безоблачен“ живот. Следователно, за да бъде търсен, университетът трябва да създаде и поддържа своя собствена марка.

Марката е образ на продукт или услуга в съзнанието на потребителя, който го отличава от неговите конкуренти. Брандирането е процес на създаване и развитие на марка, набор от дейности, насочени към създаване на образ на продукт или услуга в съзнанието на потребителите.

Процесът на брандиране на висше учебно заведение трябва да се основава на разбирането на ръководството както на целите, така и на самия процес на брандиране. Освен това бих искал да отбележа, че е необходимо да се брандира самият университет, а не неговите образователни услуги. Професионалното брандиране включва няколко етапа, представени на фиг.1.

Ориз. 1. Основни етапи на брандинг на университета

Нека разгледаме всеки етап по-подробно.

На първия етап е необходимо да се анализира съществуващият пазар на образователни услуги, необходимо е да се обърне внимание както на региона, в който се намира университетът, така и на цялата страна. Препоръчително е да се проучат характеристиките на предоставянето на образователни услуги от университети в други страни, да се проучат техните характеристики и предимства. Необходимо е също така да идентифицирате основните си конкуренти, да анализирате техните дейности, да идентифицирате своите силни и слаби страни, както и силните и слабите страни на съществуващи и потенциални конкуренти. Можете да използвате SWOT анализ, който ще ви помогне да идентифицирате възможностите и заплахите на съществуващия пазар и да оцените позицията на университета на пазара, давайки представа какво силни странище ви помогне да се възползвате от възможностите и да избегнете заплахи и какви слабости на нашия университет могат да предотвратят успешно развитиеуниверситет Важен компонент на първия етап е поставянето на цели и определяне на желаните резултати. Освен това е желателно не само да се определят стратегически цели, но и да се декомпозират целите. Желаните резултати, към които ще се стреми университетът, трябва да бъдат представени по ясен и стегнат начин.

На втория етап е необходимо да се определи кои са основните потребители, включително индивидуални потребители и организации. Освен това е необходимо да се анализират както редовните, така и потенциалните потребители. След това трябва да идентифицирате основните характеристики на потребителите. Особено внимание трябва да се обърне на оценката на реалното и потенциалното търсене на всички видове образователни услуги, включително тези, които университетът предоставя в момента, и тези, които университетът все още не предоставя, но би могъл. Необходимо е също така да се обърне внимание на анализа на мотивацията на потребителите; университетът трябва да има ясен отговор на въпроса защо определени групи потребители избират това или онова учебно заведение.

На третия етап трябва директно да създадете философията и концепцията на марката на университета. Философията на марката се основава на идеологията на нейното потребление: ясно разбиране на смисъла от присъствието на марката на пазара. Концепцията на марката е система от възгледи за марката, включваща описание на идентичността на марката и нейното позициониране целева аудитория. Идентичността на марката включва същността на марката, нейните ценности, предимства и ползи и атрибути. Особено внимание трябва да се обърне на атрибутите на марката, тъй като това е набор от характеристики на продукта, с които потребителят директно контактува. Освен това трябва да обърнете внимание не само на характеристиките на образователните услуги, но и на самия университет. В крайна сметка марката се създава от опита от общуването с университет, а не само от услугите му. Образователни програмиразличните университети често са много сходни и специална организация може да помогне да се разграничи един университет от много други учебен процес, интересен извънкласен и спортен живот, кратко разстояние и приятелски отношения между учители и ученици. Също толкова важно е определянето как ще се осъществи процесът на позициониране на марката и идентифицирането на каналите за комуникация с потенциалните потребители.

Но създаването на добра марка е само половината от битката. В края на краищата винаги съществува опасност популярният имидж на университет да бъде използван от конкуренти. Затова е необходимо последователно популяризиране и развитие на марката на университета. Веднъж създаден бранд, той не може да остане абсолютно непроменен, брандът трябва да расте и да се развива заедно с университета.

Трябва постоянно да наблюдавате както потребителите на марката (състав, вкусове, настроения), така и конкурентите, както и да проследявате ефективността на вашите действия.

Създаването на силна марка дава на университета неоспорими предимства:

• изгражда лоялност на потребителите,
• увеличава конкуренцията, което ни позволява да приемаме най-подготвените кандидати,
• увеличава броя на желаещите да учат платено и в резултат на това увеличава обема на извънбюджетните средства,
• ви позволява да гледате в бъдещето с увереност и ви позволява да преминете на качествено ново ниво и др.

Всичко това ви позволява не само да оцелеете в конкуренцията, но и да станете основа стратегическо развитиеуниверситет

Купувайки продукти на Apple, човек придобива не само телефон или плейър, той придобива специален социален статус. Тази проста идея стана основата на такъв колос като рекламната идеология на най-ценната корпорация в света. Всъщност Джобс и търговците не измислиха нищо ново (разбира се, само когато става дума само за рекламна политика). Тази схема работи навсякъде, във всички области и на всички пазари, включително в образователната среда.

Образованието е основната инвестиция на човек в себе си. Освен това не е толкова важно как е учил човек, важно е къде е учил. „Когато се кандидатства за работа в сериозни компании, особено в чужбина, първо се гледа какво висше образование има кандидатът. В повечето случаи те обръщат внимание на името на университета, а не на оценките на човека“, отбелязва Татяна Томская, директор на агенцията за подбор на персонал „Статус“. „Защото да си най-добрият в клас в като цяло добър Университет на Вирджиния е едно, но да завършиш Харвард, дори и да не си с много добри оценки, е нещо съвсем различно.“ В очите на работодателя тези ценности са абсолютно несъизмерими.” Тоест университетската диплома днес е доказателство не толкова за образованието на човек, колкото за неговата почтеност. Оказва се, че когато наема възпитаник на конкретно учебно заведение, работодателят се фокусира не само върху специалист, но и върху марката на университета.

Какво и как?

Темата за брандирането в областта висше образованиестава обект на научен дискурс през последната четвърт на ХХ век, отбелязват руските социолози Зинаида Иванова и Андрей Кафанов. Тогава университетите в Европа и САЩ активно влязоха в глобална конкуренция за кандидати, което стимулира концентрацията на усилията на университетите в областта на изграждането на марка. Разбирането за значението на брандинга в университета окончателно се формира в началото на 2000-те години. По това време водещите университети започнаха активно да използват диференциращи инструменти за позициониране и създават значителни бюджети за промоция на марката.
Всеки влага своето съдържание в понятието „бранд на учебно заведение” и идентифицира конкретни компоненти. Например критерият „Марка“ в Национално класиранеуниверситети, публикувани ежегодно в края учебна годинана агенция Интерфакс, включва такива показатели като репутацията на университета, мисията, успеха на завършилите, постиженията на университета в подбора на елит на национално и международно ниво, показатели за обществена и експертна дейност на представители на университета, както и на университета популярност сред чуждестранната академична общност.

„Понятието „марка на образователна институция“ се използва от теоретици и практици доста често, но основното съдържание тази концепция„В същото време не се разкрива“, пишат изследователите Игор Грошев и Владислав Юриев в книгата си „Университетът като обект на брандиране“. „Марката на образователна институция трябва да се разбира като система, която свързва заедно продукта, имиджа, имиджа на марката в съзнанието на потребителя, както и визията на производителя за образите на предоставяната услуга, марката на университета и основните характеристики на потребители.”

„Не напразно марката е като eminence grise: „Той не се появява никъде сам по себе си, но влияе на всичко“, казва Василий Саввинов, директор на отдела за стратегическо развитие на NEFU. - Ясното позициониране на университета и успешният бранд са добър фактор за неговото развитие. Кой университет ще избере бъдещият кандидат, на кого ще бъдат поверени изследванията и разработките, чиито проекти ще бъдат избрани от предприятията и накрая, мненията на учените от кой университет ще бъдат взети предвид при формирането на дългосрочни политики и стратегии, зависи върху репутацията на университета, неговото признание, „уважение към името“.
Каква е ситуацията с брандирането на Североизточния федерален университет?

NEFU позиции

В образа на университета могат да се разграничат три нива: републикански (Далекоизточен), руски и световен.

На републиканско ниво NEFU без съмнение е лидер в областта на образованието и науката. Университетът заема добри позиции, като основен доставчик на персонал в ключови области на индустрията, образованието, медицината, строителството и други сектори на Република Саха (Якутия), един от най-големите научни центрове. „Университетът е фокусиран върху спецификата на своя регион“, казва Дмитрий Терентиев, директор на дирекция „Програма за развитие на NEFU“. ‒ Стратегията за развитие на NEFU се основава на анализ на нуждите на републиката и като цяло Далеч на изток. Това е отразено в мисията на университета: „Култивиране на конкурентоспособни специалисти, провеждане на изследвания и иновативни технологични разработки за създаването на икономически устойчив социално развит циркумполярен регион, осигуряващ високо качествоживот, опазване и развитие на културата на народите от Североизточна Русия.

На общоруско ниво не всичко е толкова розово, но има положителна динамика. „Не можете да очаквате бързи резултати, тъй като университетът работи като федерален университет от четири години“, казва Василий Саввинов. - В същото време има известно движение напред. Така, ако в края на 2011-2012 г. в Националната класация на университетите по критерия „Университетска марка” NEFU заема 73-77 позиции в страната, то в края на миналата учебна година нашият университет прави значителен скок напред и се покачи до 19-22 позиции.“

На глобално ниво конкуренцията между университетите е ожесточена: тежки класове като Харвард, Оксфорд, Кеймбридж и Масачузетския университет Технологичен институтТе не пускат просто новодошлите във Висшата лига. Първите стъпки обаче са международна аренаФедералният университет прави това доста уверено: NEFU вече е партньор на много чуждестранни университети и изследователски центрове. „Търсим възможности за набиране на персонал чуждестранни студенти, за което се опитваме да покажем нашата уникалност, разлика от мнозинството руски университети, - отбелязват в отдела за стратегическо развитие. ‒ Тези дни в Корея се провежда голямо образователно изложение и форум QS-APPLE. NEFU представя изложба под кодовото име „Diamond University.” Искаме да покажем NEFU като университет, в който обучението на бъдещ специалист се извършва като шлифоване на уникален диамант. Нека видим колко добре работи тази идея на азиатския пазар на образователни услуги и дали това позициониране е ефективно.

Според експертите младите университети, които искат да си създадат име, трябва да обърнат повече внимание на спецификата на региона. Това се потвърждава от данни от официалния уебсайт на NEFU: най-голям интерес сред интернет общността (по отношение на броя на гледанията и цитатите) предизвикаха новини за изучаването на фауната на мамута, изследването на вечната замръзналост и биотехнологиите, базирани на местни суровини .

мнения

Василий САВВИНОВ, директор на отдела за стратегическо развитие на NEFU:
„Увеличаване на престижа на NEFU, неговото признание в местни и международни отношения образователно пространствоможе би чрез засилване на сътрудничеството с нашите колеги в страната и света, идентифициране и насърчаване на конкурентни предимства, създаване на съвместни научни и образователни проекти, които отчитат силните страни на нашия университет. Една такава идея е формирането на мрежа федерални университети, споразумението за създаването на което беше подписано в Калининград по време на Балтийския образователен форум. Съвместно изпълнение на магистърски и бакалавърски програми, създаване на единна електронна библиотека, съвместни дисертационни съвети и центрове за нострификация на документи за висше образование - тези проекти могат да послужат като стимул за популяризиране на марката „федерален университет“.

Светлана ЗАЛУЦКАЯ, доцент от катедра „Реклама и PR“, Филологически факултет, NEFU:
„При представянето на университета като значим предметНа националния пазар на образователни услуги имаме натрупан опит, достатъчен за постигане на нашите цели. Има и специалисти в областта на изграждането на имидж. Също така има определени резултатив работата с общественото мнение. Въпреки това има много въпроси, които трябва да бъдат решени: систематичен мониторинг на ефективността на компонентите на марката, провеждане на планирана работа за изграждане на марка, стабилно финансиране на текущите дейности, привличане на специалисти от различни научни области (психолози, социолози, икономисти, журналисти, и най-важното - специалисти в областта на рекламата и PR -комуникациите), ориентация не само към външни, но и към вътрешни аудитории и др.

Петър ФЕДОТОВ, началник на отдела за имиджова политика на отдела за информационна политика и комуникационни технологииНЕФУ:
„Както показва практиката, идеята за образователни институции сега се формира предимно от средства средства за масова информация. Анализът на федералните и регионалните печатни медии показва, че образът на NEFU не е ясно определен. Настоящият външен имидж на университета не отразява адекватно неговата реална образователна, научно ниво, потенциал за развитие. IN последните годиниУниверситетът обръща голямо внимание на компетентното позициониране както в страната, така и в света. Не се съмнявам, че изпълнението е обмислено, системна работаформирането на положителен имидж на университета ще спомогне за повишаване на рейтинга на университета и неговата привлекателност за различни целеви аудитории.

Стратегически предимства на NEFU, които могат да послужат като основа за създаване на благоприятен имидж на университета:
1. NEFU има уникален опит в подготовката на специалисти за сектори от реалния сектор на икономиката, работещи в екстремни природни и климатични условия.
2. NEFU е един от водещите университети в Русия и света в обучението на специалисти в редица хуманитарни науки, като етнография, северна филология, национална култура и фолклор. В тези дисциплини има създадени научни и образователни школи, които се ползват със заслужен авторитет в Русия и света.
3. Република Саха (Якутия), базовият регион на NEFU, е един от най-динамично развиващите се региони на Русия, предопределен да се превърне в един от локомотивите на руската икономика през 21 век.
4. Якутия има уникален опит по отношение на запазването на традиционната култура на коренното население. Ярък пример за грижа за духовното и природното богатство на предците беше признаването от ЮНЕСКО на националния епос на народа Саха Олонхо като шедьовър на световното нематериално културно наследство.
5. Регионите, включени в обхвата на дейност на NEFU, са територии, до голяма степен незасегнати от човешката икономическа дейност, едни от най-ценните и най-големи части природен комплексЗемята, уникално наследство на човечеството, резерват на биосферата на планетата.

Ако намерите грешка, моля, маркирайте част от текста и щракнете Ctrl+Enter.

ДА . Кайгородова

Кемеровски институт(клон) Руски държавен търговско-икономически университет

УНИВЕРСИТЕТСКА МАРКА: СЪЩНОСТ, КОНКУРЕНТНИ ПРЕДИМСТВА И КОНЦЕПТУАЛЕН МОДЕЛ НА ФОРМИРАНЕТО МУ

В контекста на засилена борба между университетите на пазара на образователни услуги(OU) един от най-важните е проблемът за формиране на конкурентна марка. Първо, в контекста на Единния държавен изпит и намаляването на броя на завършилите гимназиявъзможността за изтичане на регионални кандидати към централните университети се увеличава. Второ, цената на обучението в университети със силен бранд е няколко пъти по-висока от цената на обучение в университети, които нямат такава марка. Наличието на положителна марка дава на университета много конкурентни предимства. компании: намалява разходите за реклама и привличане на кандидати, улеснявавъвеждането на нови образователни услуги на пазара създава допълнително времефинансови и финансови резерви при сериозни пазарни и административни заплахи, действа като естествена бариера пред конкурентите. Тези и други факти правят изследването на марката на университета доста уместно.

Думата "марка" идва от английския "марка “ - марка, марка, знак.От древни времена знакът се присъжда само на висококачествени стоки. Марковият обект се открои сред подобни, придобивайки индивидност. Марковите продукти винаги са се продавали на по-висока цена.

През вековете разбирането за марката и технологиите за нейното създаване еволюира значително.циониран. Особено важни промени настъпиха през ерата на обществото консумация през втората половина XX век. Днес теорията за брандирането е сложнаи динамично развиващата се сфера на маркетинга и мениджмънта. Сгънете гоима много различни модели. Условно те могат да бъдат разделени на ранни -формално – и късно – дълбоко. Във формалните концепции марката е визуален образ на продукта (производителя), неговото лого, слоган, атрактивност"бонбонена опаковка" и др. Така Американската маркетингова асоциация заявява, че „марка е име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, обслужващиза идентифициране на стоките и услугите на продавача и разграничаването им от другитеконкуренти." Дейвид Аакър, американски професор, говори в В подобен дух: „Марката е отличително име и/или символ, чиято цел еидентифицира стоки и услуги на един производител от стоки и услугинеговите конкуренти."

Ако марката е само символичен емблематичен образ на продукт или производител, тогава „изграждането на марка“ означава рисуване на привлекателна

картина - символ на продукта - и измислете запомнящ се слоган. На дефинициятана отделен етап и за някои продукти този подход е ефективен. Въпреки това, споредС развитието на пазара и пазарния подход, по-дълбоко - социално-психологически – брандиране. IN общ изгледсъщността му се състои в това, че марката преминава от производителя към потребителя. От чиста консумацияБиологичната стойност на стоките се превръща в социално-статусна стойност потребителска мощност. Силната, скъпа марка повишава самочувствието и яснопоказва високия социален статус на неговия собственик.

Тази трансформация на марката е отразена в съвременните теории. В тях марката се интерпретира в контекста на ролевите очаквания на личността на потребителя, в социално-психологическите и ментални ценности на човека. Маркова стоманасе явява като елемент на пазарна и социокултурна игра. Производители познайте и играйте заедно с психологическите и духовни нужди на хората.Често придобиването на марка е форма на себереализация и признаниесоциална значимост на човек. Марката се превръща в мечта („управлявай мечта"). В тази връзка потребителите на марки се превръщат в негови съавтори исамата марка е част от тяхното съзнание.

IN модерен маркетинг, особено на запад има разниконцепции за формиране на марка. Според нас някои от тях приложим за анализ и развитие на марки на руски университети. Нека да ги разгледамеповече информация.

„Какво е марка? пита Скот Дейвис. - Това е съвкупността от всичкообещанията на компанията и очакванията, които иска да създаде сред потребителитепо отношение на техните стоки и услуги." В условия на изключително богат изборЗначението на марките само нараства. „Компаниите, които мислят напред, осъзнаватпърво, че марката е същият актив като човешките ресурси, оборудванетоили капитал, казва Скот Дейвис. - Второ, че управлението на този актив и неговото разширяване изисква не по-малко усилия, внимание и пари, отколкото всеки друг актив. И трето, каква трябва да бъде марката крайъгълен камъкхолистична, корпоративна стратегия. Това прави брандиране на странатастратегически императив, който далеч надхвърля маркетингадейности“.

Скот Дейвис твърди, че марката се създава единствено в съзнанието на потребителите в процеса на техния ежедневен контакт с компанията чрез така наречените точки на докосване на марката. Такива точки могат да бъдат: процесът на продажба, следпродажбено обслужване и др. СЪСизползване на допирни точки не само за създаване на имидж на марката имПателс, но и служителите на компанията, нейните акционери, пазарните специалисти, като цяло тези, от които зависи общественото възприемане на марката.

Подобна концепция е разработена от Дъглас Холт, професор по маркетингха на Оксфордския университет. От негова гледна точка може да се мисли за марка да се счита за „продуктова субкултура“. В този случай формиращите авторимарка са:

Компанията през всичките й проявления (допирни точки);

Групи за влияние - експерти от индустрията и други авторитети;

- популярна култура - обществени или индустриални норми сапризма, през която възприятията на хората – както на клиентите, така и групи за влияние. Например модното желание за екологично чисти продуктивъвежда нови марки на пазара или „убива“ стари марки;

Клиенти, които формулират собствено независимо представителствооплакват се от продукта.

Индивидуални истории, мнения или асоциации различни автори, преплетени вобщественото съзнание, генерират общоприет образ на продукта, т.е. неговата марка.

Въз основа на горните концепции предлагаме следноторазбиране на същността на марката на университета. Марката е преди всичко предложение за стойност.отражение на университета в съзнанието на онези конкретни хора, които по един или друг начин са свързани и взаимодействат с неговия живот. Марката е положителна, но сложен образ. За потребителя може да съдържа всичко:всяко самоосъществяване на неговата личност, мечта, надежда, бъдещ висок статуси т.н. Марката е шанс, обещание, но не празно, а вече проверено от другитевисшисти.

От една страна, университетът е институт за образование и възпитание личността на човек, предава и развива всички социокултурни ценности, ввключително научно познание. Университетът е фабрика, която възпроизвежда хора, култура, общество като цяло. От друга страна, университетът е част от пазара на учебните заведения и пазара на труда. В този аспект той е производител на конкретни услуги и специфичен продукт - млад специалист, професионаленсионален във всякакъв вид дейност. Толкова широко разбиране за природатаизяснява както същността на марката, така и начините за нейното формиране.

Визуално модел на формиране и функциониране на марка, т.е. процесбрандирането на университета може да бъде изобразено под формата на диаграма, представена на фигурата.

Образователна култура: норми и идеали, модерни технологииИмодни направления на образователни дейности.

Групи за влияние: медии, държавни агенции и институции на пазара на труда и образователни институции,конкурентни образователни институции.

Субкултура на университет (марка): много индивидуални истории, които „живеят“ всъзнание на конкретни хора и медии.

Ориз. Модел на университетската марка

Тази диаграма ясно показва същността, процеса и основните канали(точки) на взаимодействие между марката на университета и нейните автори. Първо, от него следва,че основният автор е самият университет. Всъщност той е огромен екип от съ-автори. Най-важният колективен съ-създател на марката е

верига от автори на основния продукт: студенти, дипломанти, специализанти, преподавателидарители и учени - техните истории и постижения създават силна марка.Най-важният самостоятелен автор е ректорът, който осъществява също и общо управление на брандирането на университета. Може да играе значителна роля(ако има) интелигентен бранд мениджър, който планира и организира процесабрандиране като цяло. В идеалния случай, ако характеристиките и връзките на различните автори се разберат правилно, университетът, като основен автор, може да организира действията си по такъв начин, че да може напълно да контролира своята марка като процес.

Има много малко университети, които систематично анализират своята марка и изучават пазарната среда и конкурентите. Но това трябва да се направи, също така е важно да се познават всички външни автори на марката на университета, само вВ този случай той може да бъде „пораснал“ силен.

В социокултурен и духовен план марката на университета действа като мощен инструмент за идентификация в очите на другите хора, показвайкивисока потенциална стойност и социални и професионални амбиции на кандидат-студента: от една страна, отразява стойността на висшето образование знанието като цяло, от друга страна, се състои от много специфични елементи иобстоятелства. Според нас степента на стойност на марката на университета се определя откачество и специфични изпитани във времето перспективи, които дава на учениците си. Те зависят не само от нивото на преподаванедаваща дейност, но и от социални и пазарни фактори в широктяхното разбиране: местоположение, развитие на пазара на труда, инфраструктураграда и околностите му, неговото величие, история и други неща. Например, ако университетът е в центъраРазвитата инфраструктура на Москва и пазарът на труда автоматично осигуряват отлични възможности за работа за завършилите. Самата метрополияподобрява марката на заведението.

Регионалните университети имат съвсем различни възможности. Стойността на техните марки зависи значително от състоянието на регионалния пазар и характеристиките на ристик на своите играчи. Например, основните играчи на регионален КузбасOUs са добре познати на пазара в брой. Кузбаски държавен техническиУниверситет (KuzGTU) и Кемерово Държавен университет(KemSU) са очевидни регионални лидери на пазара на висше образование. Те отдавна са се доказали в медиите и на пазара на труда. Въпреки това, в сегмента икономически специалности(направления и профили) Кемеровският институт на RGTEU също има силна позиция.Първо, той има широка гама от полу-желано професионално образование (33 специалности). На второ място, по отношение на броя на студентите, обучаващи се в търговско-икономически специалности, Въпреки това, той не е по-нисък от съответните факултети на KuzSTU и KemSU (около 5,5 хиляди студенти). В същото време качествените характеристики и марката са достатъчнивисок. РГТЕУ - водещ образователна институцияРусия в областта на висшето професионално търговско и икономическо образование в Русия. През 2010 г. топовече от 80 хиляди студенти са учили, хиляда завършили студенти, наличност академична степенсред учителите е 70%, включително доктори на науките - 20%. университетпроследява своята история до Московското търговско училище, основано през 1804 г. В момента си сътрудничи с 30 чуждестранни университета истудентите имат възможност да преминат стажове или да учат с чуждестранни партньори. Завършилите Кемеровския институт на RGTEU получават Москвадипломи. Ако желаят, те могат да получат и Европейския анекс към

диплома Кемеровският институт RGTEU е първият сред университетите в град Кеме-Rovo организира отдел за заетост. Ученици пълен работен денобучениеможе да комбинира обучение и работа в предприятия, които са партньори на университета.

Всички тези характеристики са реални конкурентни предимства.вещества от нашата марка в Кузбас. Струва ни се обаче, че те все още не са напълно и дълбоко отразени в регионалните медии и съзнанието на нашите потенциални ученици, техните родители и т.н. По този начин, тяхното по-нататъшноизследванията и развитието са изключително подходящи.

Библиография

1. Дейвид Аакър. Стратегическо управление на пазара. Санкт Петербург, Питър, 2007 г.

2. Козлов А.В. Конкурентоспособността на завършилите висше образование на пазара на труда // Глобална икономическа криза: реалности и начини за преодоляване. 2009. № 3.

3. Концепция за стратегическо развитие на руската държава Търговско-икономически университет за 2010-2015 г. и занапред 2025 г. М.: РГТЕУ, 2010.

4. Шулц Д. Брандология. Истини и измислици за брандирането. М .: RIPOL classic, 2006.

5. Корпоративно брандиране: Превръщане на марката в стратегическия „двигател“ за En-организация на гуми, лекция на Скот Дейвис, www.gtamarketing.com.

6. Douglas B. Holt Brands and Branding, http://culturalstrategygroup.com/wp- content/uploads/2010/10/brands-and-branding-csg.pdf.

7. Уикипедия: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0 .