Преди да оглавя веригата „Фамилия“, повече от четвърт век работих в търговията на дребно – в западни и руски компании. На предишната си позиция, в най-големия оператор в сегмента за красота, той извървява пътя от търговски директор до първи вицепрезидент. С мое участие мрежата нарасна от 200 на 900 магазина, а аз натрупах опит във внедряването на най-модерните IT технологии с екип от прекрасни професионалисти.
Разбира се, научих много през годините на работа, но когато дойдох във Familia, разбрах, че е по-добре временно да задържа опита си в търговията на дребно: преди всичко трябва да разбера спецификата на този бизнес. Тъй като форматът извън цената работи по напълно различни закони. Има различна търговия на дребно, различна логистика, различно предлагане, различен маркетинг и дори различни HR технологии. Това е бизнес с най-висока скорост, чиято специфика е постоянното актуализиране на офертата.
Аз съм лекар по образование, така че моят основен принцип като лидер е да не вредя. Само когато бях сигурен, че някои идеи, които работят в обикновената търговия на дребно, могат да бъдат приложени тук, предложих да ги адаптирам. И не веднага, а постепенно: някои от тях все още се разработват. Трябва да прехвърляте опита си избирателно; копиране и поставяне в търговията на дребно никога няма да работи.
Бизнес на скорост
Цялата логистика на нашата мрежа е изградена върху технологии, които могат да бъдат намерени само в търговията на дребно с храни. Подобно на хранително-вкусовата промишленост, нашите стоки са „нетрайни“ и трябва да се върнат бързо. Средно стоките остават в централен дистрибуторски склад на Familia само 2,4 дни: този оборот се постига благодарение на най-новите оперативни процеси. Партидата се обработва за няколко минути, а доставките се разпределят до всички магазини в мрежата. Само роботът знае в кой от нашите 200 магазина ще попадне този или онзи артикул. Той взема решение за три секунди къде да изпрати нещо, тъй като има цялата информация от касовите апарати. Приложили сме го навсякъде SAP, и сега мигрираме към най-новата версия на Microsoft-Axapta ERP.
Логистиката и ИТ е кръвоносна система, която разпределя и доставя стоки точно навреме. Всичко става моментално и без грешка. Машината създава оферта, така че във всеки магазин купувачът да вижда постоянна ротация на асортимента. Това е спецификата на off-price и по това се различаваме от обикновената търговия на дребно, където се правят една (понякога две или три) колекции и се доставят до магазините през сезона. А Фамилия има клиенти, които идват всяка седмица или дори по-често. Нашият купувач е много чувствителен към цената и ние му продаваме оригинални маркови стоки със сериозни отстъпки. Посетителите знаят, че във всяка доставка ще има нещо интересно. Нито един артикул не стои в задната стая повече от няколко часа и ако даден артикул не се продаде два месеца, машината за преоценка се включва автоматично. Новото предлагане се формира, като се отчита ценовата еластичност на търсенето.
Маржовете на бизнеса извън цените не са толкова високи, колкото, да речем, красотата, но ние печелим от скоростта: бързо продаваме много голям обем стоки. Миналата година приходите на магазина се увеличиха с 9% на базата на LFL (like for like - сравнение на продажбите през текущия и предишни периоди), въпреки че цените останаха на същото ниво. Това означава, че растежът на Фамилия е не само екстензивен - поради откриването на нови магазини, но и поради увеличаване на оборота на квадратен метър магазинна площ. Сегашната ситуация на пазарите е такава, че търговците на дребно мечтаят LFL да нарасне поне с част от процента, а някои дори биха се радвали да останат на същото ниво.
Familia расте по-бързо от всички модни вериги. Съществува погрешно схващане, че евтините магазини са популярни само в години на криза, но това не е вярно. След световната криза от 2008 г. търсенето в този формат изобщо не е намаляло. Умното пазаруване се превърна в основна тенденция.
Само в САЩ вече има 6 хиляди магазина на извънценови цени. Първият е открит в Бостън през 50-те години на миналия век от Алфред Маршал, основател на веригите TJ Maxx, TK Maxx и Marshall's. Според Moody’s в САЩ оборотът извън цените е 10-12% от цялата модна търговия на дребно. Перспективите за този формат в Русия са огромни и знаейки това, ние разширяваме мрежата си: през изминалата година добавихме 44 магазина и в бъдеще планираме да отваряме 40-50 магазина годишно.
Нашата компания не избра веднага формата извън цените: тя постепенно, започвайки от 2013-2014 г., се превърна от универсални магазини, продаващи евтини стоки, във верига, продаваща добре известни марки. Това самоопределяне на мрежата се случи еволюционно, но доведе до фундаментални промени във всички посоки, във всички бизнес процеси и на първо място в системата за доставки.
Работа с доставчици
Защо знаем, че новите магазини ще бъдат пълни с качествени маркови артикули и откъде идва увереността, че винаги ще има от кого да пазаруваме? Продаваме непродадени излишъци. Продуктите във Familia се доставят от търговци на дребно, дистрибутори и производители. Някои имат портфолио от марки, докато други работят само с една. Някой произвежда артикули за редица марки дрехи и обувки и има остатъци, които може да изхвърли. За нас е фундаментално важно доставчикът да има разрешение от марката да продава своя продукт. Веднага след края на сезона (а понякога и по-рано) получаваме непродадени стоки от нашите партньори. Една доставка може да съдържа единици или може би до милион различни неща. Остатъците винаги се образуват за всички, защото нито един изкуствен интелект не може точно да предвиди търсенето на конкретен модел. Зависи от много фактори: времето, обменните курсове, предложенията на конкурентите и други неща. Поради това производителите запазват обеми, които са приблизително 10% по-високи от потвърдената сума на поръчката. Тези допълнителни 10% от стоките създават резервен запас, който се формира от производители, дистрибутори и търговци на дребно, които купуват неща. И ние помагаме на партньорите да намалят риска от свръхпроизводство и свръхпоръчки, защото те знаят, че винаги ще могат да продават излишъците в нашата мрежа.
Да бъдем доверен партньор на нашите доставчици е в основата на нашия бизнес модел. И има едно просто правило: дори ако вече сте договорили цени и условия, но вашият партньор има повече стоки на склад, тогава трябва да сте готови да вземете допълнителен обем - в името на силна връзка. Така показвате, че не сте временен купувач, а дългосрочен играч на този пазар.
Разбира се, за нас е по-интересно да купуваме неща в Русия: има по-малко проблеми с документите, стоките ще влязат в нашата мрежа по-бързо и могат да бъдат доставени в малки количества. Миналата година Русия е направила около половината от нашите покупки. Обемът на складовете беше голям, защото лятото се оказа твърде студено за добри продажби на летни колекции. Но като цяло делът на различните държави в нашите покупки зависи от пазарите и ние намираме доставчици по целия свят.
Ние държим пръста си върху пулса на търговията и сами оценяваме продажбите на различни мрежи: това е много сложна експертна система. Нашите купувачи са постоянно в движение и когато отидат в някоя страна, за да преговарят с един доставчик, често други се появяват по негова препоръка. Постоянно се появяват нови вериги за доставки. Нашето снабдяване е огромен и жив процес, в който е невъзможно да планираме всичко предварително. Има статистика в глобалната търговия на дребно на извънценова цена: 15-20% са спонтанни покупки. Не можете да откажете неочаквани, но много изгодни предложения.
Консуматор
Успехът на търговията в този формат се основава на специалното поведение на купувачите. Може да се нарече „търсене на съкровища“. Тук действат различни механизми, отколкото при спонтанните покупки. Нашият клиент е мотивиран да посещава често магазините на Фамилия в очакване на нови продукти: те пристигат всеки ден. Ето защо ние принципно не правим разлика между марки и колекции: умишлено ги смесваме в дисплея, така че покупката да се превърне в своеобразно търсене.
За да сте сигурни, че купувачът ще получи продукта на цена, която е психологически готов да плати, трябва много внимателно да анализирате пазара. Нашият потребител се променя бързо: това вече не са хора с ниски доходи, а интелигентни купувачи: среден и среден плюс сегменти, предимно млади жени. Всички топ мениджъри на Familia периодично работят в магазини и общуват с посетителите - всеки от нас трябва да има точен портрет на тези, за които работи.
Цената все още е основният критерий за руския купувач, но за купувача на Familia марката на продукта също е от голямо значение. Някои марки, с изключение на нашата, никога не са съществували в Русия, а някои са били, но по време на кризата те затвориха магазините на своите марки: те продължават да доставят артикулите си на Familia. Но нашето основно предимство не са конкретни марки, а широчината на предлагането с обща отстъпка, достигаща 85-90%. Дънки, които в света струват, да речем, 15 хиляди рубли, у нас след преоценка могат да се продават за 800 рубли.
Имаше програма, наречена „Облечи се като звезда“ на канала „Петък“. Те показват знаменитост, чието облекло струва например 400 хиляди рубли. След това намират момиче, което прилича на звезда, водят я из нашата зала и я обличат приблизително по същия начин, но за 10 хиляди рубли. Това едва ли ще е възможно в друг магазин. Любителите на пазаруването прекарват три часа с нас, за да намерят това, от което се нуждаят.
Персонал
В компанията работят 4200 души, но растежът ни изисква постоянно приток на квалифициран персонал. Ние мотивираме хората за дългосрочна кариера, включвайки в програми за напреднали всички позиции, започвайки от касиери - те се обучават да станат мениджъри на търговската зала. Кариерната стълбица е изградена и можете да се изкачите по нея.
Индивидуалното и отборното състезание и геймификацията присъстват в целия вертикал. В търговския отдел купувачите се състезават кой може да подпише повече нови договори и кой има по-добри продажби. Успехът на един не предизвиква завистта на колегите. Ако преговаряте във вашата продуктова категория, тогава доставчикът най-вероятно има други. Bayer ще споделя информация с колеги, за да подобри колективните резултати.
Магазините също се конкурират помежду си: този с най-голям растеж печели. Здравата конкуренция не пречи, а помага, защото благодарение на нея всичко в компанията е живо и жизнено. На пазара няма специалисти извън цената, те не се обучават никъде. Затова търсим хора с устрем и интерес към технологиите и веднага ги съветваме за работа в магазина и склада. Едва след като завършите обучението, ще разберете, че тук всичко е организирано по различен начин, отколкото в обикновената търговия на дребно. Ако човек е енергичен и добър комуникатор, той ще се научи дори и без опит в модната индустрия. Всеки нов член на екипа има план за адаптация, програма за обучение и ментор, който има материална и нематериална мотивация да помогне на колега да се присъедини към екипа.
Служителите получават възнаграждение въз основа на постигането на своите KPI. Средно бонусът е около половината от печалбата и компанията винаги го плаща справедливо. Но не можем просто да „седим на работа за заплата“: когато целият екип е впрегнат в количката, този, който дойде да се вози в нея, няма да бъде приет в компанията.
Фирми и инвеститори
Нашата компания - Maxima Group - е основана през 2000 г. от двама руски граждани. Основателите не участват в оперативното управление - те определят стратегията за развитие на компанията и участват в преговорите със собствениците на търговски центрове и големите доставчици.
В края на 2016 г. в капитала влязоха фондът за частни инвестиции Baring Vostok и банката Goldman Sachs, които притежават голям миноритарен дял. Сделката не е сключена заради продажбата на компанията или част от нея - основната цел е била развитието на мрежата. Акционерите-учредители приемат, че бизнесът ще се развива и следователно са необходими нови експертни познания и независима оценка на ефективността, технологията и управлението.
В допълнение към финансирането, компанията получи и нематериални ползи: самата репутация на най-стария и известен инвеститор в Русия работи за нас. Инвестиционните фондове от този мащаб имат огромни познания както в търговията на дребно, така и в бизнеса като цяло. Преди да вземат решение, инвеститорите анализираха нашия бизнес много внимателно и ни изпратиха експерти от нашата индустрия. Това бяха много опитни хора, вникнаха във всичко и ни дадоха висока оценка.
Основателите и инвеститорите ни помагат да дефинираме стратегия, като оценяваме нашите три- и петгодишни планове. Както във всеки бизнес, поставят ни се цели за рентабилност и приходи и ние ги постигаме. В момента имаме два плана. Първо, това е органичен растеж чрез подобряване на качеството на бизнес процесите - ние се стремим да увеличим приходите на квадратен метър и рентабилността на съществуващите универсални магазини, и второ, непрекъснатото развитие на мрежата. През 2018 г. Фамилия планира да отвори поне 40 магазина както в градовете, в които оперира, така и в нови региони.
вяра в бъдещето
Ние не търсим причини защо не се получи - корпоративната култура ни принуждава да намерим възможност: какво и как да направим, за да постигнем резултат.
За да разберем по-добре този бизнес, ние не само пътувахме до САЩ, но и поканихме специалисти в Русия, които са работили в евтини компании повече от 10 години. Търсихме ги дълго и избирателно, по препоръки на други компании. Учихме с гурута във Филаделфия и Ню Йорк, а също ги поканихме в Москва, организирахме семинари с тяхно участие, пътувахме заедно до нашите магазини, поканихме ги на преговори, помолихме ги да отбележат всичко, което направихме правилно или грешно. Нашите младежи ги слушаха с голям ентусиазъм, защото тези професионалисти от САЩ, Канада и Великобритания подхождат към работата си с голям хъс. Просто установихме приятелски отношения с тях. Те ни предадоха страстта си и споделиха много от тънкостите на този бизнес: разказаха ни как работи, развивайки механизма на отстъпката от цената до зъбното колело.
Нашето основно кредо: с екстензивен растеж не трябва да губим в качеството на бизнес процесите. Често по време на експанзия, включително регионална експанзия, ариергардът изостава. Предизвикателството в търговията на дребно е балансирането на екстензивен и интензивен растеж. Трябва да запомните, че когато отворите нов магазин, настъпва известна степен на канибализация и вземете мерки, за да избегнете това. Много компании, виждайки успех, бързо увеличават ангажиментите си, а след това изведнъж настъпва криза. Ние се развиваме практически без заеми, само за сметка на печалби. И ако привличаме пари, то е краткосрочно, а задълженията ни дори не се доближават по стойност до активите ни.
Преди две години, когато се присъединих, Familia имаше 109 магазина, а сега са почти 200 и икономиите от мащаба при покупките и всичко останало имат наистина значителен принос за ефективността. Моята задача е да гарантирам, че движението е прогресивно и развитието е хармонично. И за да направите това, трябва да съберете всички инструменти на бизнеса в оркестър, така че всеки да свири правилно. Това е работата на изпълнителния директор: да подчини маркетинга и търговията на дребно, покупките и човешките ресурси на една цел. За топ мениджъра основното нещо е да намери връзката между стратегията и „операциите“. Добрият лидер трябва не само да се рее отгоре, като орел над поле, но и да се грижи за орача с плуга, който минава през това поле.
Генерален директор на верига магазини Фамилия
Развитието на формата извън цените в руската търговия на дребно може да се нарече феномен по отношение на успеха на самия модел. Разговаряхме с Константин Надеждин, главен изпълнителен директор на веригата магазини Familia, за спецификата на евтините цени в Русия, какви функции има тук закупуването, онлайн каналът и програмите за лоялност.
R&L: Как се разви форматът извън цените в света и до каква степен се е вкоренил в Русия днес?
— К. Надеждин: Отминаващата 2016 г. стана юбилейна година за търговията на дребно извън цените в света: самата история на нашата индустрия започва с откриването на дискаунт магазина Zayre в Бостън през 1956 г. Там и през същата година Алфред Маршал формира самата концепция за търговия с „марки за по-малко пари“, като създаде мрежа от складови магазини на Маршал. 10 години по-късно и все още на същото място, в Бостън, отвори врати още една търговска верига за магазини на дребно - T.J.MAXX. Сега лидер на световната търговия на дребно извън цените е групата Marmaxx, представена от веригите T.J.MAXX (САЩ и Канада), T.K.MAXX (Европа) и Marshalls. В началото на 2016 г. те имаха над 3600 магазина.
Моделът извън цената, разбира се, има редица свои собствени разновидности. Така възникналата през 1982 г. фондова мрежа Ross Stores (днес е вторият играч в света, чиято мрежа включва около 1800 магазина) гради успеха си на принципа на лов на изгодни сделки. Като цяло може да се счита за основния принцип на търговията извън цената като цяло. В края на краищата, търговията на дребно извън цените предполага, че основната CVP не е „най-ниската цена“, а „вълнуващо търсене на изгодни оферти“. Това е основният „трик“ на нашия формат - тук работят различни механизми, отколкото в случай на импулсни покупки; нашият купувач е по-мотивиран да посещава нашите магазини често в очакване на нови продукти, пристигащи в магазините всеки ден. Ето защо принципно нямаме разделение на марки и колекции. Умишлено ги смесваме в дисплея, така че покупката да се превърне в своеобразно търсене с търсене на „съкровища“, същият лов на изгодни сделки.
Що се отнася до пазара извън цените в Русия, тази индустрия е в начален стадий в сравнение със Запада. Компанията Familia е основател на този търговски формат в Русия и в момента е абсолютен лидер в сегмента - както по брой магазини, така и по обем на продажбите. Разбира се, има няколко последователи, които копират нашия модел. Това, според нас, още веднъж доказва обещанието на формата извън цените в Русия: според нашите оценки продажбите в сегмента ще се удвоят приблизително през следващите две до три години. Що се отнася до Familia, планираме да растем с темп над пазара.
R&L: Колко различно е покупателното поведение във вашия сегмент в Русия и на Запад? Какъв е, да речем, профилът на купувача на Familia?
— К. Надеждин: Има някои разлики в поведението, свързани главно с общия манталитет, но те не са съществени. Ето защо, виждайки колко ефективен и популярен е този модел на Запад, ние се опитваме да доближим нашите магазини възможно най-близо до глобалната концепция, която някога сме взели за основа. Ние редовно посещаваме магазините на нашите основатели, срещаме се там с най-големите търговски гурута извън цените и ги каним тук, за да провеждаме обучителни семинари. За нас е много важно да поддържаме приемствеността на концепцията на нашия бизнес модел и да прилагаме най-добрия глобален опит, тъй като нашият сегмент е високотехнологичен във всички бизнес процеси: покупки, логистика, мърчандайзинг и сервизни технологии.
Що се отнася до „портрета на типичния купувач“, това обикновено е жена на 25-35 години. Активен. Върши работа. Прекарва много време в интернет. По традиция той купува стоки не само за себе си, но и за членовете на семейството си, за дома, подаръци за близки и приятели.
Разбира се, това е много опростен портрет. В нашата аудитория виждаме много широк спектър от профили на купувачи - от студенти до бизнесмени. Между другото, има все повече и повече от последните: всеки знае, че можем да намерим марки, които по принцип не са представени в руската обикновена търговия на дребно - тук ние сме до известна степен конкуренти на онлайн платформите.
R&L: На какъв пазар работите в Русия? Какви са двигателите на растежа за целия сегмент извън цените като цяло и вашата мрежа в частност?
— К. Надеждин: Ще кажа това. Тенденциите както на световния, така и на руския извънценов пазар днес се определят основно от промените в съзнанието на купувача. В света като цяло те са причинени от промяна в парадигмата на търговията на дребно в резултат на широкото разпространение на цифровите технологии, а в Русия - и от текущите реалности в икономиката. Това налага една доста сериозна рационализация на потребителското съзнание и поведение. Съвременният купувач не е готов да се справи с инфлацията и да надплаща за предлаганите стоки над психологически приемливата за него цена, той се стреми да търси разумно съотношение цена-качество при всяка покупка. А модният пазар вече е доста показателен като цена. Така основната тенденция в търговията на дребно като цяло става интелигентното пазаруване („умно пазаруване“), което налага по-строги условия за всички търговци на дребно за подобряване на икономическия им модел. Същата тенденция играе (и в дългосрочен план) в ръцете на нашия бизнес модел и нашия формат: всъщност днес в Русия извънценовата търговия на дребно е лидер в оптимизирането на семейния бюджет на купувачите със средни доходи. Тоест тези хора, които не са готови да спестят от качеството и да пазаруват в дискаунтъри.
В този смисъл днешната Фамилия работи със съвсем различна целева аудитория, отколкото преди 10 години. Това не е публика с ниски доходи, а представители на средната класа в руския смисъл на думата - активни, работещи, предимно семейни хора.
R&L: Но вашата аудитория днес има напълно различни изисквания за качество от онлайн, където в по-голямата си част хората все още поръчват много евтини дрехи.
— К. Надеждин: Разбира се. Както казах, нашият CVP не съдържа оферта за „най-ниска цена“. Предлагаме марки. Но марки без цена (с отстъпки до 85% от цените в обикновената търговия на дребно). Акцентът върху марките означава и липса на компромиси както в качеството, така и в оригиналността.
Нашата редовна клиентка (а както вече разбрахме, това до голяма степен все още е клиентка) може със затворени очи да определи на пипане състава на плата, а по шевовете безпогрешно да разпознае оригиналните марки, фитинги и обработка на шевове. Клиентите на евтини мрежи в по-голямата си част, въпреки че са фокусирани върху спестяването на пари, все още са доста зависими от марката, въпреки икономическите катаклизми и сътресения. Те са лоялни към определени марки, познават ги добре и са взискателни към качеството. Следователно предлагането на фалшификат в магазин с реална цена, за разлика от различни дискаунтъри, е просто изключено - ние нямаме абсолютно никаква нужда да поемаме такива рискове.
R&L: Как се разраства вашата мрежа и мрежи от подобен формат в настоящата криза? Ще продавате ли франчайз?
— К. Надеждин: Пазарът извън цените в Русия определено расте и ние, като негов настоящ лидер, растем заедно с него. През тази година планираме да увеличим броя на нашите магазини с 37%. Що се отнася до оборота, очакваме той да се увеличи с 40-45% спрямо миналата година. Говорейки за нашите последователи, мисля, че предвид темпото ни на развитие е чисто математически невъзможно да ни настигнем в обозримо бъдеще.
Относно франчайза... Не. Не планираме да правим това. Особеностите на нашия формат, в частност в бизнес процесите по закупуване, са такива, че не можете да дадете на някого брандбук, готова концепция и да поставите план за отваряне на 100 магазина за една година. Има много функции в технологиите, които могат да бъдат реализирани само чрез еволюция.
R&L: Казахте, че закупуването на технологии в off-price формат е специално. Може ли да се конкретизира тази теза?
— К. Надеждин: Самото понятие offprice не предполага покупка и продажба на стоки на възможно най-евтината цена. Нашата задача е да осигурим баланс на възможностите по целия вертикал - от доставчика („обикновения“ търговец на дребно) до мрежата извън цените и купувача, като по този начин реализираме схема за печелене и печелене. Нека обясня. При тази схема доставчикът получава ускорен оборот на капитала, разширяване на каналите и пазарите за продажби. Получаваме дългосрочно сътрудничество и купуваме актуални модели възможно най-близо до основния сезон на продажбите. И накрая, нашите клиенти получават маркови стоки на психологически удобна за тях цена. В крайна сметка печелят всички звена във веригата.
Бих искал да подчертая, че в глобалната търговия на дребно офпрайс мрежите отдавна са част от икономическия модел и важен канал за продажби за всеки редовен ритейл, особено в модния сегмент. Продажбата на стоки в този канал е включена в бюджетите на търговците на дребно като нещо разбира се. Нещо повече, за редица много известни световни марки offprice каналът дори заема доминираща позиция в техния оборот.
В руската търговия на дребно този модел на работа все още не е напълно развит. Но поведенческите стереотипи се променят от година на година и сега настоящата икономическа ситуация ни помага по някакъв начин в тези промени, тласкайки всички ни да работим по нов начин. Логично е във времена на криза предприемачите да изчисляват по-внимателно печалбите и загубите си и паричните потоци, а ползите от работата с мрежи извън цените стават все по-очевидни.
За нашите купувачи осигуряването на печеливша и печеливша схема със сигурност не е лесно. Те трябва да се справят с огромни обеми наличности по целия свят, със стотици контрагенти, с различни договорни условия и със спецификата на всяка марка, доставчик и държава. Днес 70 купувача на Familia работят с повече от 500 доставчици - съответно броят на марките е още по-голям. Това е целият свят - Европа, Северна Америка, Бразилия, Австралия, Япония, Китай и Русия. И броят на доставчиците расте почти всеки ден. Ето защо е жизненоважно нашите купувачи да бъдат нащрек всеки ден. Те трябва да държат под контрол многоетапни вариации в преговорите, сезонност на категории и групи, параметрични характеристики на стоките, ценообразуване с отчитане на месечната преоценка, условия на плащане, опаковане, етикетиране и много, много други.
Имайки повече от 20 години опит в различни сегменти на търговията на дребно, не мога да не отбележа най-високия професионализъм на нашите купувачи, защото те, както и останалите членове на екипа на Фамилия, са хората, които „обръщат земята с краката си“ и задават тон за целия пазарен сегмент!
R&L: Какво е съотношението на покупките в Русия и чужбина във Familia днес?
— К. Надеждин: Ако говорим за дела на стоковия обем на Familia, който се закупува директно в Русия, тогава той е голям, но теглото на вноса расте. Ако тази година закупихме около 60% от нашия асортимент от Русия, то през следващата година съотношението между руски и чуждестранни покупки може да бъде 50-50 или дори 40-60. Това е следствие от факта, че много от нашите партньори сред руските търговци на дребно се сблъскаха със спад в обемите на продажбите и съответно станаха по-консервативни и предпазливи при формирането на своята политика за покупки. Самите им канали са станали по-малко от преди.
R&L: В момента на пазара виждаме няколко опита за създаване на онлайн борсови платформи. Смятате ли, че онлайн е добър канал за евтини цени? Имате ли планове за развитие на онлайн канал?
— К. Надеждин: Теоретично всичко е възможно. Но практиката показва, че такива сайтове едва ли ще станат конкуренти за нас. Не всеки, дори огромните международни търговци на дребно на евтини цени, имат онлайн магазини. А за тези, които имат онлайн платформа, делът на продажбите в интернет е много нисък.
Нека подчертая, че това не е някакво изоставане от дигиталните тенденции, а характеристика на самия формат. Факт е, че редовните онлайн продажби изискват определени размери и дълбочина на склад. Въпреки огромния ни обем покупки, ние се опитваме да не купуваме най-дълбоките позиции. По този начин има голяма вероятност дори да нямаме време да поставим продукта в интернет: докато бъде поставен на витрината на онлайн магазина, той просто вече ще е продаден офлайн. Някои артикули се измиват от асортимента за броени часове. Единственото нещо, което според нас може да се продава успешно в интернет днес, е така нареченото специално производство - маркови продукти, които те произвеждат специално за мрежи на извън цените.
Ние считаме самия Интернет за най-важния канал за комуникация както с клиентите, така и с индустрията и бизнес общността. Дигиталната промоция е една от ключовите задачи на маркетинговата стратегия за 2017 г.
R&L: Специална продукция - нещо като моден частен етикет ли е?
— К. Надеждин: Не съвсем. Това е същият 100% марков продукт, който е създаден от същите дизайнери, в същите съоръжения, със същия висок контрол на качеството. Но такива колекции се създават за конкретна мрежа извън цените. Специалното производство също е печеливша схема. Мрежата с намалени цени получава достъп до успешни търговски дизайни и качествени материали. Притежателят на марката и съответно производителят получават обеми, а купувачът получава висококачествени и достъпни стоки. За Фамилия покупко-продажбата на стоки, произведени от марки по специални поръчки е сравнително нов бизнес процес, но планираме да го развиваме активно. Тук се спираме на световната практика. Извън Русия огромна част от оборота на веригите извън цените (понякога до половината) се осигурява именно от продажбата на специални производствени стоки. С помощта на този инструмент за намалени цени търговците на дребно отдавна и успешно осигуряват значителен дял от продажбите на най-известните световни марки, като си сътрудничат с тях, когато правят поръчки във фабриките.
R&L: Какъв е делът на тези продукти в мрежата? Как го популяризирате и ще го продавате ли онлайн?
— К. Надеждин: Нашият дял от продажбите на специална продукция в общия обем на мрежата е все още незначителен. Но това е засега. Очакваме да го увеличим качествено през следващите години. Що се отнася до промоцията, сега ние не пускаме съобщение във външни комуникационни канали, че тази или онази колекция е създадена специално за Familia. Но ако марките желаят да го кажат, защо не? Перспективите за продажби на такива продукти в Интернет все още са трудни за оценка: когато достигнем определени обеми и значителен дял от специалната продукция в асортимента, можем да се върнем към този въпрос.
R&L: Какви инструменти използва Familia днес, за да изгради работа с потребителите? Как се развива вашата програма за лоялност?
— К. Надеждин: Що се отнася до програмата за лоялни клиенти, това е важен инструмент за мотивиране на нашите клиенти и управление на трафика и обемите на продажбите. Ние предлагаме на нашите притежатели на карти за лоялност диференцирани отстъпки в зависимост от деня от седмицата, което ни позволява да контролираме капацитета на нашите магазини.
В интерес на истината нашите основни комуникации с потребителите се основават на самата игра на лов на изгодни сделки, за която вече говорихме в началото на разговора. Самият комуникационен процес в рамките на програмата за лоялност има свои собствени характеристики. Напоследък тя е насочена към увеличаване на честотата на посещенията, увеличаване на конверсията с помощта на SMS съобщения, генерирани в нашата CRM система за различни сегменти от нашата аудитория. Работи: например, един от последните бюлетини, който ни информира за пристигането на много известна марка, ни даде процент на реализация от 10%, и това е само през делничните дни. Екстраполирайки тези данни към уикенда, получаваме реализация от 15-20%. Това са отлични показатели за търговия на дребно.
R&L: Планирате ли да промените програмата за лоялни клиенти Familia с модерната бонус схема? И ще бъдат ли интегрирани лични оферти в него?
— К. Надеждин: Ще започна с втората част на вашия въпрос. Засега не правим персонализирани оферти въз основа на историята на покупките на конкретен клиент. Но ние се развиваме в тази посока. В момента търсим варианти за ново решение, което комбинира нашите ERP и CRM системи. Надяваме се, че скоро ще можем да предложим много интересни неща на нашите клиенти по отношение на комуникационните механизми.
По отношение на модните твърдения, че „отстъпките са зло, а бонусите са нашето всичко“, ще кажа откровено: не съм съгласен с това. Нашата програма е ясна и лесна за нашите клиенти. И това е неговата стойност. От моя собствен опит знам, че в търговията на дребно най-простите неща работят най-добре, но прекалено сложните и непрозрачни схеми за стимулиране могат да отчуждят потребителя и да създадат нелоялност: той може да сметне, че търговецът на дребно „мами“ в негова полза. Хората се доверяват на тези търговци, които предоставят прости и ясни условия и изпълняват задълженията си, което отличава Familia.
R&L: Как мрежата завършва трудната 2016 г.? Какви са плановете за развитие на мрежата за 2017 г.?
— К. Надеждин: Надхвърляме собствените си планове и планираме да завършим 2016 г. със 150 магазина. През следващата година планираме да увеличим броя на търговските обекти с почти една трета, като отворим поне 40 магазина. Както вече казах, до две-три години очакваме да удвоим оборота на мрежата. Като асортимент оставаме модна верига, но въпреки това активно ще развиваме немода, включително стоки за дома, козметика и парфюми, храни с дълъг срок на годност. Вече тези категории ни дават до 12% от приходите. Проектът за продажба на закуски, вода, шоколад и др. в касовите зони се оказа доста успешен. Ние активно експериментираме с новата гама и сме доволни от резултатите досега. Това е интересно, но за разлика от много мрежи, днес не само средният чек расте, но и сложността на проверката, нейната дълбочина. Очакваме същата тенденция и през 2017 г.
Той говори за поколението, което избира off-price формата, за марките, които са представени в магазините на Фамилия, за технологиите, с които компанията работи. Константин Надеждин,генерален директор на мрежата Фамилияв рамките на XV годишна конференция „Търговия на дребно в Русия. Пътят към потребителя", организиран от вестник Ведомости.
„Целевата аудитория става все по-млада“
„Забелязахме, че целевата ни аудитория става много по-млада, това са хора под 34 години и дори под 24 години. Купувачите, които идват при нас, са млади „умни купувачи“, които се интересуват от получаване на качествена оферта и търсят предимствата, които форматът извънценови предложения на пазара. Тези хора идват и чекът им се увеличава. За две години нашата дълбочина на чека и дълбочината на позициите в чека се увеличиха с 10%. Това предполага, че нашето предлагане отговаря на търсенето и дава увеличение, с което се гордеем -каза шефът на компанията. - Разбираме, че клиентите стават все по-небрежни, т.е. виждаме преминаване към този стил на облекло. Има увеличение на търсенето на дизайнерски марки. И ние разбираме, че именно стилните дрехи, ярките изображения, които много млади купувачи споделят с приятелите си в интернет, увеличават обратния трафик, тази информация от уста на уста ни носи все по-голяма аудитория.“
Off-цена - непредвидима
„Форматът извън цените е брандирана оферта, има много марки на много конкурентна цена. И това е висока степен на непредвидимост - до 80%. Много е трудно да се предвиди с какви стоки ще се запасят нашите доставчици, какво точно ще могат да ни предложат утре, следващата седмица и т.н. Високите технологии, които се развиват в света, се усъвършенстват. Трябва да сме в крак с времето и технологиите. Нашата мрежа представлява повече от 6 хиляди марки, повече от 2 хиляди доставчици от 40 страни. Работен активен асортимент - 2 милиона SKU. В резултат на това имаме 240 магазина и 86 града. Най-отдалечените магазини се намират на разстояние 4 хиляди километра един от друг. Според нашите оценки 10 милиона клиенти са направили покупки в нашата мрежа от началото на годината. Ако умножите броя на входните и изходните точки, това са половин милион маршрута. Свързваме 2 хиляди доставчици с 240 магазина.
Бъдете в крак с времето и технологиите
„Технологията, с която работим, е защитена с патент. Позволява ви да идентифицирате, анализирате, да зададете цена на продукт за 2,4 секунди, да определите магазина, до който ще бъде разпространен, да генерирате ценови етикет и върху ценовия етикет да отразите всички параметри, които са необходими за доставка: номер на кутия , номер на палета, дати, номера на магазини . Тази система също ни позволява редовно да извършваме преоценки в магазина, което се случва почти ежемесечно - това също е акцент във формата,”- каза изпълнителният директор на Familia.
Според лектора оборотът на стоките в мрежата на Фамилия нормално трябва да бъде 60 дни. Технологията позволява на разпределителния център да работи с висока ефективност.
„Ако обемът на стоките, които влизат в нашите магазини, не беше идентифициран, дигитализиран, систематизиран и предварително разпределен в определени региони и групи, в определени клъстери от градове, тогава тази маса от стоки просто щеше да ни затрупа. Но тъй като разбираме, че трябва да работим с количеството несигурност, тези технологии ни позволяват да обработваме до 300 хиляди единици на ден. Оборотът на нашия склад е 1,7 дни. От началото на годината сме обработили 50 милиона SKU. Средно имаме 18 входящи доставки (от доставчици) и 40 изходящи доставки (превозни средства, изпратени до магазините) дневно. По времето, когато започна внедряването на тази технология, оборотът на нашия склад беше пет дни, а мрежата беше три-четири пъти по-малка“,- добави Константин Надеждин, изпълнителен директор, Фамилия.
Според него от началото на годината компанията е доставила колективно товари на разстояние от 13 милиона км (34 разстояния от Земята до Луната), превозът на товари възлиза на 62 хиляди тона (като че ли транспортира 13 хиляди слона ). Мрежата успя да постигне тези показатели, включително благодарение на технологизацията и работата с големи данни. „През последните три години Familia стана участник в рейтинга на „50-те най-бързо развиващи се компании в Русия“ и отваря 40-50 нови магазина годишно. 3 милиона притежатели на карти за лоялност са нашата лоялна аудитория, която редовно идва при нас. Някои идват всеки ден, други два пъти седмично – средно веднъж или два пъти на сезон.““, обобщи лекторът.
През 2019 г. Familia ще се фокусира върху растежа на качеството и лоялността на клиентите. Главният изпълнителен директор на федералната верига магазини за евтини магазини Familia Константин Надеждин в ексклузивен аналитичен материал за FashionUnited говори за състоянието на руския моден пазар и сподели плановете на компанията за 2019 г.
Ще живеем - и наистина се надявам, не по-зле от тази година. Според нашите усещания като цяло модният пазар е оцелял, нито показва бърз растеж, нито се срива. Няма сериозни причини за съществена промяна на тенденциите през новата година и това не е лошо за пазара. Familia, например, се фокусира върху увеличаване на дела си, включително чрез разширяване на лоялната си аудитория, която наскоро достигна 4-ия си милион. Защо запазването на настоящия вектор не е най-лошият сценарий за пазара? Защото просто няма източници на растеж на потребителската активност. Първо, населението в страната намалява - а запазването на пазарните обеми все още означава увеличаване на потреблението. Второ, Русия сега преминава през най-тясната точка за последните 50 години по отношение на притока на платежоспособна аудитория: броят на младите хора на възраст 18-22 години е най-малък от половин век, почти наполовина по-малко от преди 10 години - постепенното увеличаване на тази аудитория ще започне едва след две години; През следващите няколко години също няма да има увеличение на работещите пенсионери. Нека добавим към това както принудителната, така и технологично обоснована оптимизация на руските компании, глобалната политическа и икономическа ситуация и общото потребителско настроение за спестяване на пари - според всички изчисления обемът на пазара трябва да намалее. Но остава на същото ниво.
От нашите посетители виждаме, че мнозина са готови да прекарат няколко часа сами във Familia, опитвайки 20, 30, а понякога и 50 неща
Разбира се, големите вериги гарантират запазването на пазарните обеми. За пазарните лидери ще бъде малко по-лесно през новата година, отколкото за останалите, защото те успяха да растат и да увеличат приходите чрез увеличаване на мащаба. Промяната в ставката на ДДС неминуемо ще доведе до повишаване на редовните цени. Дори и не много и не веднага, търговците на дребно няма да могат да ги ограничат: през последните няколко години пазарът работи на минимален марж, няма къде да се върне назад. Плюс предстоящото въвеждане на система за етикетиране: все още ще е необходимо преструктуриране на процеса, както и допълнителни ресурси за управление на промените. Но също така няма основания за значително намаляване на потребителската активност, включително офлайн: през последните 15-20 години модата научи руснаците, че трябва да има много дрехи, че гардеробът трябва редовно да се актуализира, че човек трябва да подчертае своята индивидуалност и най-вече чрез облеклото. Освен това възприятието на потребителите за пазаруването като забавление се засили: то вече не е спешна нужда, а приятно забавление. И тъй като бизнесът е съчетан с бизнес: вие не просто харчите пари, но придобивате някои материални блага - при липса на възможност за придобиване на чисти впечатления (пътувайте много, забавлявайте се), много купувачи все още пазаруват. От нашите посетители виждаме, че мнозина са готови да прекарат няколко часа сами във Familia, опитвайки 20, 30, а понякога и 50 неща. Кинестетичните нужди не са отменени: за много хора е важно да докоснат материала, да намерят съвместимост не само в цветовете, но и в текстурите на тъканите.
Има и нюанс, който работи за магазините на дребно в модния сектор. Рационализацията на потреблението, която преобладава в страната през последните години, се изразява не само в желанието на купувача да закупи стоки с максимална полза, но и в необходимостта от получаване на гаранция. В замяна на парите си той иска да има гарантиран продукт - с качеството, цвета и размера, които очаква. Масовите технологии все още не са напреднали до такава степен, че купувачът в Интернет може лесно да „пробва“ продукт, да събере изображение въз основа на текстурата на материала и още повече да го „докосне“. Има и грешка в възпроизвеждането на цветовете онлайн. Всичко това до известна степен задържа онлайн продажбите на облекло и обувки, въпреки че със сигурност сегментът ще расте. Мисля, че растежът му ще има известен принос за запазване на обема на модния пазар през новата година.
Важен акцент за нас ще бъде развитието на CRM
Ние самите сме фокусирани предимно върху качествения растеж: ще разширим гамата от продукти, особено в категориите, които показват най-положителна динамика - спортни стоки, детски стоки, продукти в сегмента за дома. Ние ще продължим да развиваме нашето портфолио от марки, както по отношение на руски марки, така и на чуждестранни.
Важен акцент за нас ще бъде и развитието на CRM. Наскоро отпразнувахме притежателя на тримилионната карта за отстъпки Familia, както и клиента, който отвори четвъртия милионен притежател на карта за лоялност. Дадохме на всички сертификат Familia за 30 хиляди рубли, пазаруване с готин стилист и новогодишна фотосесия. Радващо е, че тримилионният собственик на картата беше момиче от Новосибирск: Сибир е важна територия за нас, започнахме активно развитие там преди година и досега всичко върви. Въпреки факта, че силата на китайските стоки е силна там, както и безскрупулни предприемачи, продаващи евтини фалшификати под прикритието на марки, сибирските купувачи ни приеха положително. И ние очакваме, включително чрез развитието на CRM, да отговорим по-точно на нуждите на аудиторията, преди всичко лоялната. Редовните клиенти ни позволиха да получим положителна LfL стойност в края на годината: през последните няколко години видяхме, че техните чекове се увеличават, както по отношение на пари, така и в дълбочина. За две години ръстът на позициите в чека надхвърли 10%, което при настоящите пазарни условия считаме за много положителен резултат.
Какво бихте пожелали на вашите колеги? На първо място, поддържайте обемите на продажбите и текущия темп на развитие. Годината ще е неравна, но просто трябва да я преминете – с любов към бизнеса, клиентите и живота. С идването!
Голям мол. Магазините, които го изпълват, са плашещо празни: рядко можете да забележите самотен клиент сред скучаещите продавачи в някой от тях. И само във Familia започвате да се чувствате комфортно: закачалките на закачалките дрънчат, докато клиентите бавно избират дрехите си; кошници, шумолещи на пода, постепенно натоварени с неща; всички пробни - а тук има около две дузини - са заети и дори има малка опашка до тях.
Вижда се, че има запитване за предложение от Фамилия. Това се потвърждава от данни за нейния растеж. Familia е една от най-бързо развиващите се местни компании: нейните приходи са нараснали почти пет пъти между 2013 г. и 2017 г. (виж графиката). Ръстът през 2017 г. спрямо предходната година е над 40%. Такива ставки са типични за компании, които обикновено се наричат „газели“. Генералният директор на мрежата разказа пред Expert какво точно предлага Familia на потребителите и как осигурява растежа си Константин Надеждин.
- На какво се дължи ръстът? Фамилия - фактът, че по време на кризата доходите на потребителите паднаха и те се насочиха към по-евтини сегменти като формата изключено - цена , към която мрежата принадлежи?
Ние наистина растем. Вярно, нашият дял на модния пазар все още е един процент (в глобалната търговия на дребно делът на сегмента е почти два процента), но в руския off-price (формат за търговия, който включва продажбата в един магазин на широка гама от оригинални стоки от известни марки на цени значително по-ниски отколкото на други места. "Експерт") ние заемаме 95 процента. И ние се разраснахме не защото, както казвате, off-price форматът се развива в години на криза. Не! Виж, кризата на Запад отдавна отмина, но оф-цената нарасна и продължава да расте. С още по-бързо темпо. Защото потребителят стана по-рационален. Избира обмислено, разглежда офертите на търговците, а вече дори има възможност да сравнява всички предложения на пазара през смартфон. Да, нашите клиенти получават, смея да го кажа, страхотни предимства. Средно 60-65 процента от първоначалната цена. Но ние не продаваме евтини стоки. Има и други формати за това - пазари, например. Предлагаме оригинални на известни марки. Защото ги купуваме по целия свят, в повече от четиридесет страни. Някои от тях дори още не са пристигнали в Русия, но вече ги имаме. Или Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: те напуснаха Русия, но ще останат при нас, защото все още се интересуват от нашия пазар. Ние представляваме над шест хиляди марки от повече от две хиляди доставчици.
Вижте, ето марките, които са в нашия ъгъл на дизайнерски марки: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Внасяме тук и някои марки руски дизайнери. Например Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams или Vika Smolyanitskaya, или Naumi са прекрасни пухени якета, които се продават много добре. Имаше съмнения дали можем да продадем палтото им за 11 хиляди при първа цена от 38 хиляди. Да тръгваме.
- Как успявате да сложите ниски цени, ако стоката е такава
